蘋果“被打假” 王海追查“翻新門”

　　9月14日，王海開了六個(gè)小時(shí)的會，午飯是在十分鐘內(nèi)解決的。

　　這離王海訴訟蘋果公司涉嫌售賣iPhone4翻新機(jī)一案已經(jīng)過去一個(gè)月。在這期間，作為原告的王海完成了調(diào)查、舉證、訟訴等一系列工作，而身為被告的蘋果公司卻一直未對此做出回應(yīng)。

　　王海向記者展示的起訴文件中包括四項(xiàng)內(nèi)容：

　　一、請求判令解除雙方的買賣合同，收繳涉案商品，返還購手機(jī)款4999元，增加賠償4999元；二、請求判令被告支付原告誤工費(fèi)1000元(按照3天計(jì)算)，公證費(fèi)1000元，以上一、二項(xiàng)請求數(shù)額合計(jì)11998元；三、請求判令被告對原告當(dāng)面賠禮道歉；四、判令被告承擔(dān)本案的全部訴訟費(fèi)用。

　　“我們正在等待立案。”王海告訴記者。據(jù)了解，王海已于8月15日向北京市西城區(qū)人民法院提起訟訴。但以蘋果公司往常強(qiáng)勢和一貫的驕傲作風(fēng)來看，這注定是一場難打的官司。

　　不管結(jié)果如何，在全球，頭頂諸多光環(huán)的蘋果終究擺脫不了公眾對其神秘性的解剖和諸多商業(yè)”潛規(guī)則”的質(zhì)疑。

　　品牌危機(jī)——翻新機(jī)中國尋蹤

　　整件事是圍繞著“翻新機(jī)”開始的。

　　2011年7月，王海接到了一宗投訴，對方于7月9日在北京西單大悅城的Apple store直營店(這是北京僅有的兩家蘋果直營店之一，另一家在北京三里屯)，以4999元的價(jià)格購買了黑色16G的iPhone4手機(jī)，但在蘋果官網(wǎng)的技術(shù)頁面上輸入手機(jī)序列號后，卻發(fā)現(xiàn)保修期截止日期為2012年1月28日，和官方給出的一年保修期相差近六個(gè)月。

　　“我們有絕對理由相信這是一款翻新機(jī)。”王�？隙ǖ卣f。

　　百度百科給予翻機(jī)新的定義如下：把一些回收的二手機(jī)用化學(xué)液體清理干凈，重新?lián)Q外殼，配電池、充電器(假冒)和包裝當(dāng)做新機(jī)銷售的手機(jī)，其與新機(jī)器不同之處在于，質(zhì)量較差、信號不穩(wěn)定、保修期限短等。

　　王海認(rèn)為，蘋果的翻新機(jī)很有可能是因?yàn)橄�費(fèi)者發(fā)現(xiàn)手機(jī)有問題而退貨，蘋果公司或渠道商給予維修后當(dāng)做新機(jī)器來銷售。而王海所說的“問題機(jī)”大部分是指此前發(fā)生的iPhone4”天線門事件”中的手機(jī)。

　　2010年7月，萬眾矚目的iPhone4在上市一個(gè)月后，被爆出因天線設(shè)計(jì)問題導(dǎo)致通話信號不穩(wěn)定，此后，蘋果公司承諾愿意為30天內(nèi)購買iPhone4并感到不滿意的用戶辦理全額退款。但官方?jīng)]有任何信息顯示，當(dāng)時(shí)回收的這批手機(jī)如何處理。“在中國，大部分機(jī)器是進(jìn)行維修后再次當(dāng)做新機(jī)售賣。”中關(guān)村一家蘋果經(jīng)銷商告訴記者。

　　“由于中國大陸是iPhone4最后銷售到的目的地，我相信國外退回的iPhone4手機(jī)也拿到中國翻新后被當(dāng)做正品新機(jī)銷售了。”王海說。不過，對此他并沒有拿出事實(shí)證據(jù)。

　　在美國，翻新機(jī)是以其真實(shí)面目，在公開渠道上銷售的。

　　一般翻新機(jī)會以低于正品新機(jī)10%~30%的價(jià)格銷售。而蘋果公司會根據(jù)產(chǎn)品推出時(shí)間、市場存有量和翻新的程度進(jìn)行階段性的價(jià)格調(diào)整。記者了解到，最近一次價(jià)格調(diào)整是在2011年9月12日。

　　從蘋果美國官網(wǎng)上顯示，向外發(fā)售的翻新商品有iPod、imac、macbook、macbook pro、iPad、iPhone3Gs等，但是卻沒有翻新的iPhone4。而蘋果中國官網(wǎng)上，只有少量的Mac電腦的翻新機(jī)在售賣。據(jù)了解，唯一有翻新iPhone4銷售的是美國AT&T網(wǎng)上商店，搭配每月15美元套餐后，銷售價(jià)格僅為99美元(16G)，比國內(nèi)官方4999元的正品價(jià)格低8倍左右。

　　而在中國，也存在翻新機(jī)“生產(chǎn)”的條件。根據(jù)國內(nèi)手機(jī)的產(chǎn)品三包規(guī)定，7天內(nèi)手機(jī)出現(xiàn)性能故障消費(fèi)者可以要求退貨，15天內(nèi)出現(xiàn)性能故障可以要求更換，這批被退換的手機(jī)在沒被銷毀的前提下，如再在市場上銷售仍屬翻新機(jī)。

　　但事實(shí)情況卻是，中國市場上見不到一絲翻新機(jī)的身影。而蘋果中國的客服也向記者證實(shí)，目前中國并沒有翻新的iPhone4可賣。“把翻新機(jī)寄回美國銷售的可能性很小，本身就低價(jià)銷售的商品不可能再為其負(fù)擔(dān)物流成本。”賽迪顧問分析師劉元說。這么看來，中國地區(qū)所涉及的翻新機(jī)去向疑云重重�！　�

　　而就在9月13日，蘋果公司因?yàn)?rdquo;翻新門”事件在韓國遭受”誠信危機(jī)”。

　　蘋果被要求遵從韓國公平貿(mào)易委員會的要求，對iPhone4手機(jī)在該國的服務(wù)政策進(jìn)行修改，蘋果公司已經(jīng)同意韓國的消費(fèi)者在購機(jī)14天內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在故障，可享受更換新手機(jī)、退款、免費(fèi)維修等服務(wù)。而韓國也成為全球首個(gè)要求蘋果更改其全球客戶政策的國家。

　　之前，由于蘋果為韓國用戶更換的手機(jī)幾乎都是翻新機(jī)，而不是全新的手機(jī)，且不為其提供免費(fèi)維修或退款服務(wù)而引起眾怒。

　　誰是黑手？——“良板”被多次循環(huán)

　　根據(jù)王海提供的證據(jù)顯示，此次被認(rèn)定的翻新機(jī)來源于蘋果的直營店。而蘋果直營店的貨源是直接來自于美國蘋果公司，這也就意味著，要么美國蘋果公司把翻新機(jī)直接供給中國蘋果直營店，要么，中國的直營店內(nèi)出現(xiàn)翻新機(jī)，并以正品自居向外銷售。

　　“不過按照正常邏輯，這兩種可能性很小，首先，美國蘋果公司對貨源和產(chǎn)品的把控很嚴(yán)，如果是翻新機(jī)會光明正大的賣。而直營店出現(xiàn)翻新機(jī)的可能性也不大，像韓國出現(xiàn)大量的翻新機(jī)是因?yàn)槠錄]有直營店。”劉元說。

　　那么，是否是中國式的蘋果直營店存在特殊性呢？

　　據(jù)之前一位王姓消費(fèi)者提供的錄音證實(shí)，在其因?yàn)樾蛄刑柌樵儽Ｐ奁诳s短，向北京西單大悅城蘋果零售店咨詢時(shí)，被客服告知可以帶上購物小票，到零售店里按原始銷售憑證做保修期限修改。根據(jù)國內(nèi)慣例，IT產(chǎn)品在購買之日起向后順延一年為保修期。商家會根據(jù)銷售小票和銷售發(fā)票來衡定保修時(shí)間。而蘋果手機(jī)的特殊性在于，以序列號登陸官方網(wǎng)站查詢到的時(shí)間為準(zhǔn)。

　　顯然，大悅城蘋果直營店在履行“中國特色的保修規(guī)則”。事實(shí)上，美國蘋果公司對于在中國銷售出的蘋果手機(jī)的售后服務(wù)并不看重，加之國內(nèi)蘋果直營店擁有維修權(quán)，形成了“國內(nèi)買、國內(nèi)修、國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)說了算的現(xiàn)象”。

　　據(jù)了解，蘋果直營店的維修人員為了防止員工做出錯誤的判斷，損傷企業(yè)信譽(yù)，通常會采用“更換式維修法”進(jìn)行維修。

　　全國維修連鎖的易修公司總裁李浩表示，蘋果維修人員通常所說的“換機(jī)”就是“更換式維修法”，實(shí)際上就是給消費(fèi)者換一個(gè)“良板”，所謂“良板”就是沒有故障的主板，但并非新板。同時(shí)維修站會回收出現(xiàn)故障的主板，并統(tǒng)一寄送到品牌企業(yè)統(tǒng)一的維修部，進(jìn)行修理。修好的主板就變成“良板”再次回到循環(huán)鏈中。所以消費(fèi)者拿到的良板，有可能經(jīng)過了多輪循環(huán)。

　　這么看來，李浩口中的“經(jīng)過多輪循環(huán)的良板”依然是翻新零件，其手機(jī)也必定屬于翻新機(jī)。而這些經(jīng)過蘋果直營店維修過的良板也有可能回流。

　　“當(dāng)時(shí)iPhone4賣得火的時(shí)候，我們曾向直營店買過許多翻新機(jī)再賣給經(jīng)銷商或分銷商，因?yàn)樾胸涀钍茏放酢?rdquo;資深“黃牛”白先生告訴記者。這么看來，本來有可能存在于直營店中的正品翻新機(jī)，除了在自有體系內(nèi)循環(huán)，也有流向其他渠道的機(jī)會。

　　渠道之亂——失控的20%

　　蘋果在華兩大塊業(yè)務(wù)——Apple Retail和Apple Online(蘋果在線商店)，直屬美國總部。Apple Retail負(fù)責(zé)中國的四家直營店，Apple Online則通過官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，以及提供定制服務(wù)。

　　其中iPhone手機(jī)在國內(nèi)的正規(guī)銷售渠道只有Apple Store在線商店、Apple Store零售店(即直營店)和中國聯(lián)通三種渠道，作為蘋果的直營店，這三家可以直接從美國蘋果進(jìn)貨，并且擁有蘋果全系列電子產(chǎn)品的銷售權(quán)。

　　在這之下則是Apple經(jīng)銷商，其中又被分為Apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、Apple Shop、Apple授權(quán)經(jīng)銷商和行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商四類，分別面對不同的客戶群，銷售不同的產(chǎn)品，也根據(jù)不同的級別享受不同的待遇。像Apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為專營蘋果產(chǎn)品的商店或者店鋪，Apple Shop則經(jīng)銷包括蘋果在內(nèi)的多品牌電腦電子產(chǎn)品的商店或店鋪，其余兩類授權(quán)經(jīng)銷商則主要針對不同行業(yè)客戶或者大客戶�！　�

　　據(jù)了解，作為Apple經(jīng)銷商之一的蘇寧主要是由中國聯(lián)通向其提供貨源。至于大悅城店則屬于Apple Store零售店。

　　雖然表面層級分隔清楚，但蘋果公司并沒有對經(jīng)銷商的權(quán)益和職責(zé)給出相應(yīng)的資源支持。據(jù)了解，在iPad因?yàn)榻刀惗�補(bǔ)差價(jià)時(shí)，除了直營店和國美電器、大中電器、蘇寧電器等Apple經(jīng)銷商外，北京其他95家指定經(jīng)銷商并沒有給消費(fèi)者補(bǔ)償?shù)臋?quán)益。其中根本原因是，蘋果公司沒有給經(jīng)銷商退款。

　　除了正規(guī)軍外，最混亂的則是眾多國內(nèi)形形色色的Apple經(jīng)銷商，這些關(guān)系層層環(huán)繞，共生共榮。

　　如果說美國蘋果公司是金字塔第一層的話，那蘋果的直營店和總代理便是第二層，大型經(jīng)銷商則是直接面向第二層的第三層。通常蘋果直營店只向外銷售不做分銷，但類似于神州數(shù)碼、方正世紀(jì)這樣的經(jīng)銷商卻是下一級經(jīng)銷商的主要供貨者。

　　通常情況，大型經(jīng)營商控制著幾個(gè)小經(jīng)銷商。“他們可以互相串貨，比如第二層直接發(fā)給第四層，第四層直接找第一層要，都有可能。”一位經(jīng)銷商告訴記者。

　　現(xiàn)在看來，蘋果在國內(nèi)的渠道分兩條線，一條是蘋果直營店，另一條就是無數(shù)經(jīng)銷商和中關(guān)村柜臺。因?yàn)樘O果中國公司人丁寥寥，其管理無法覆蓋到每個(gè)環(huán)節(jié)，翻新機(jī)多產(chǎn)于這兩條線中。

　　在國內(nèi)，iPhone4正規(guī)銷售渠道只是蘋果的直營店，可事實(shí)是，市場上的每家經(jīng)銷商都有iPhone4銷售。據(jù)知情人士透露，像中國聯(lián)通屬于蘋果直營店，但其貨源的60%用于聯(lián)通自有渠道，20%給全國級合作伙伴如蘇寧、永樂、迪信通，另外20%則分散給更小的渠道商。而最后的20%導(dǎo)致了市場的混亂。

　　除此，經(jīng)銷商們的貨源還有來自國外的走私水貨，由于水貨沒有稅賦，這部分的利潤最高。

　　由于蘋果的渠道管理非常脆弱，蘋果中國只能查到賣給一級代理商的序列號，而摩托羅拉則可以查詢到五級代理商。

　　正因?yàn)槿绱�，蘋果中國市場增加總代理的消息也甚囂塵上。業(yè)內(nèi)人士分析，最終的局面可能是，方正世紀(jì)、長虹佳華和佳杰科技三家IT分銷商獲得蘋果iPhone手機(jī)的總代權(quán)。如此一來，就意味著這三家公司能銷售蘋果的全線產(chǎn)品，并在資源獲取上與蘋果的直營店平起平坐。不過，如果蘋果公司不做出管理規(guī)則調(diào)整的話，那將是更為混亂局面的開始。