過去幾年，隨著中國公司通過綠色營銷快速變“綠”，反“漂綠”的陣營也在逐漸壯大。事實上，只有讓綠色成為企業戰略價值觀，成為利潤來源，企業才能真正實現綠色轉型。
舶來的“漂綠”
公關總監劉偉峰再也坐不住了。就在上個月，他位于北京的辦公室收到了一份從未聽說過的環保組織發來的傳真。
這份傳真件顯示，劉偉峰所服務的一家以“綠色環保領袖”自居的世界500強公司“實際上是個大騙子”。證據是其公布的環保產品數據前后矛盾，一家供應商還上了當地政府的環保黑名單。
這份“有備而來”的傳真讓劉偉峰心頭一緊。他知道，如果傳真說的是事實，那這家老牌跨國公司將很可能背負上“漂綠”的罪名——這是一直努力維護公司環境友好形象的劉偉峰最害怕看到的情況。
“漂綠”(Greenwash)屬舶來詞，最早用來形容公司在綠色議題上言行之間的差距，特指在產品的環境效益或公司的環保實踐方面，有目的地誤導、欺騙消費者。
學者們發現，“漂綠”與上世紀九十年代初期國外的綠色營銷運動分不開。在這場運動中，市場上大約10%的產品被標上了“綠色”、“環境友好”這樣的標簽。比如寶潔在那時開始使用可循環使用的容器，麥當勞也在那時起開始使用紙袋做食品包裝。
但綠色營銷在西方僅僅風靡一時，模糊、誤導甚至是赤裸裸欺騙消費者的情況不斷增加，一本名為《MotherJones》的左翼雜志于是將此定義為“漂綠”，“漂綠”由此聲名大噪。
和十幾年前的西方發展路徑一樣，最近幾年，綠色營銷運動被復制到了中國。
在中國環境污染問題、食品安全問題愈加凸顯之下，在低碳環保成為全球流行語之下，你可能發現無論是食品、家電、零售超市，還是能源、化工、電力企業，都在宣傳自己如何“綠色環保”，連旅游業、羽絨業、生豬業、拆船業也都忙著給自己貼綠色標簽，甚至殯葬業都提倡“綠色殯葬”。
然而，綠色標簽不等于內核“綠色”。
2011年，一直宣稱“致力于保護人類健康和安全”的康菲石油公司發生了渤海溢油事故，事發后處理遲滯，賠償緩慢，與其宣稱的“社會責任”大相徑庭；一直宣稱奉獻清潔能源的新能源上市公司晶科能源，則在浙江海寧發生了污染事件，甚至一度引發當地村民聚集抗議；一直號召人們低碳著裝，并推出多款環保系列設計服裝的李寧公司，則和耐克、阿迪達斯等知名服裝品牌一起，被環保組織曝出向中國江河排放環境激素類物質……
企業“綠色粉刷匠”
在綠色營銷運動中，作為維護企業形象的公關品牌部負責人，劉偉峰和很多同行一樣，都在不知不覺間變成了一名“粉刷匠”——把公司刷綠，通過廣告宣傳、公益活動、評獎上榜等一切方式。
打出藍天白云綠水的形象廣告，高調發布企業社會責任報告，出現在各類綠色相關的會議論壇上……這些都是企業慣用的“漂綠”手法。
“很多時候都是現在流行去種樹，大家就去種樹；現在流行去風景點撿垃圾，大家就去撿垃圾。”利樂中國區副總裁楊斌對南方周末記者說，這些浮于表面的辦法都不可持續，不要只看企業表面的星系，還要看背后的思想體系。羅德公關北京辦公室一位負責人甚至慨嘆，企業現在已為“漂綠技窮”而苦惱。
獲得環境、綠色相關的認證則是時髦“漂綠”方式。“環境認證缺乏監管，企業獲得一個認證要花幾萬元到幾十萬元不等。”咨詢公司商道縱橫總經理郭沛源對南方周末記者說。
過去一年企業在漂綠方式上也在不斷推陳出新。“跟NGO合作做公益，是現在流行的漂綠方式。”企業社會責任亞洲(CSRAsia)中國區總監何智權說，特別是中國本土企業，他們還特別偏愛政府背景的公益組織，比如中國紅十字會。
環保組織正在成為企業的“漂綠劑”。
然而，NGO如何避免成為企業“漂綠劑”，也是個艱難的問題。正如環保組織自然之友總干事李波所說，他有時非常擔心企業背后的真實目的，合作稍不小心，就可能使NGO名聲掃地；另一方面，NGO艱難的生存狀態決定了企業在“拿錢砸你”時難以毫不動搖。
上個月在德國柏林，全球最大的環保組織世界自然基金會就被穿著綠外套的抗議者批評為在幫助企業“漂綠”。
那些頭頂光環的企業家也沒閑著，大談“綠色如何從自身做起”。新東方教育集團董事長俞敏洪愛說的段子是：自己晚上有尿頻的習慣，為了不浪費水，晚上小便時不沖馬桶，第二天早上起來一起沖掉；復星集團董事長郭廣昌也喜歡說太極拳是最環保的運動方式，因為練太極只需要幾平米的地方……
零點咨詢集團總裁袁岳一直是企業“漂綠”行為的觀察者，他發現過去一年“沒有一個有機農場老板不給你講一個食品安全的故事”，沒有一家公司企業家不再講低碳環保。但如果問那些口口聲聲講低碳環保的企業家“你公司的碳排放量是多少”，他們沒有幾個知道。
在漂綠行為發生的行業分布上，過去主要集中在能源、化工、電力等行業，這與西方類似，因為這些公司往往是受到質疑最多的“骯臟”公司，其開展的“漂綠”行為實際上更多是一種“綠色斡旋”。但過去一年，中國在有機食品、汽車、新能源等行業也出現了越來越多的“漂綠”現象。
這些綠色快速營銷方法被不少中國企業采用，因為在這些企業眼中，此舉不僅能使企業表面看來順應了全球可持續發展的大趨勢，還能滿足消費者需求，在短期內促進銷售，增加盈利，而不需要專門投資或研發環境友好產品。
“企業如果對加入到綠色趨勢中去過于急功近利，就容易發生‘漂綠’。”奧美愛地球項目資深顧問HannahLane對南方周末記者說。
漂綠VS反漂綠
隨著中國公司都越來越“綠”，反漂綠的聲勢也在逐漸壯大。其中對“漂綠”行為最敏感、“攻擊性”最強的，當屬環保組織。
事實證明，沒有任何一家企業能承擔忽視環境問題的后果。最著名的例子來自殼牌，1995年，綠色和平的激進主義者打著巨幅旗幟登上了殼牌公司在北海地區的廢棄石油平臺，抗議殼牌準備把廢棄裝置沉入海底污染環境。殼牌將高壓水龍頭對準抗議者之舉，成為了史上最糟糕的公關行動，當時整個歐洲的消費者都行動起來，剪碎殼牌的信用卡，并抵制殼牌的加油站。
在這場反“漂綠”運動中，劉偉峰發現，環保組織開始出現橫向聯盟的趨勢。加之互聯網特別是微博工具的應用，讓信息透明度加大，企業要隱藏其環境污點就越來越難了。
在上個月，華潤集團獲得“香港綠色企業大獎”。得知消息后，內地的達爾問自然求知社聯合公眾環境研究中心、自然之友、環友科技、樂清綠色志愿者協會等組織聯合向香港環保促進會遞交了公開信，要求收回這一獎項，原因是2011年華潤集團發生破壞水椰林等環境事件。
另一值得注意的趨勢是，環保組織也在加強“漂綠”研究。2006年起，環保人士馬軍發起的“公眾與環境研究中心”先后發布并持續更新中國水污染地圖和中國空氣污染地圖，截至目前，兩個數據庫收集的企業環境監管和處罰記錄超過9萬條。
反漂綠陣營另一大主力軍是企業社會責任研究中心、大學等科研院所。2011年12月底，上海交大公共關系研究中心和輿情研究實驗室就曾對2009年至2011年影響較大的100起環境輿情熱點事件進行了統計分析。研究發現，約七成企業在環境污染事件曝光后采取“鴕鳥政策”，不采取任何應對措施，或矢口否認，推卸責任，溝通能力、信息公開仍待提高。
面對“反漂綠”陣營的“進攻態勢”，絕大多數時候，很多跨國公司采取“敬而遠之”的態度。
這源于企業綠色實踐漏洞百出。一年前，劉偉峰的團隊曾對服務的公司的所有產品進行過一次節能環保梳理，生產運營部門報過來的節能數據曾讓劉感到不安，他隱約覺得數據的可信度存在問題，但“你只能假設你的同事給你的數據是真實的”。
“部門利益沖突時常讓公司在綠色環保問題上陷入‘人格分裂’的狀態。”郭沛源說，如果公司只綠化形象不綠化本質，公關品牌、企業社會責任(CSR)部門被生產經營部門“出賣”或“背叛”的情況還會越來越多。
“停留在口頭和表面上的綠色行動無法促使中國企業進行根本上的綠色轉型。只有讓綠色成為企業戰略和價值觀的一部分，讓企業通過綠色賺到真金白銀，企業才可能成為真正的綠色企業。”袁岳說。
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