又是一年“3·15”。每年的這個(gè)時(shí)期，都是消費(fèi)者維護(hù)權(quán)利的日子，也會(huì)成為企業(yè)負(fù)面輿情集中爆發(fā)的時(shí)期。為了全面總結(jié)“3·15”危機(jī)曝光的 基本規(guī)律，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室抽取了2006年－2013年央視“3·15”曝光的57個(gè)案例樣本，并對(duì)這57個(gè)樣本從多個(gè)角度進(jìn)行了分析解讀。
2006年－2013年央視“3·15”曝光案例匯總
一、每年曝光危機(jī)個(gè)案數(shù)量4個(gè)－10個(gè)
圖1 “3·15”年度曝光危機(jī)數(shù)量走勢(shì)（單位：個(gè)）
綜合2006年至2013年央視“3·15”曝光危機(jī)數(shù)量的走勢(shì)曲線，我們可以清晰地看出，從2006年至2011年，“3·15”每年曝 光的危機(jī)事件數(shù)量處于明顯的上升勢(shì)頭。2007年至2009年連續(xù)3年，“3·15”曝光的危機(jī)事件數(shù)量持續(xù)保持在6個(gè)。之后以每年2個(gè)的速度遞增，至 2011年達(dá)到最高點(diǎn)10個(gè)，2012年和2013年略有回落，分別為9個(gè)和8個(gè)。由此，我們可以預(yù)測(cè)，2014年“3·15”將要曝光的危機(jī)事件數(shù)量仍 會(huì)在10個(gè)左右。
二、危機(jī)曝光主體中，企業(yè)和行業(yè)占比旗鼓相當(dāng)
圖2 “3·15”年度曝光危機(jī)大類數(shù)量走勢(shì)（單位：個(gè)）
圖3 “3·15”年度危機(jī)曝光形式大類權(quán)重對(duì)比
從危機(jī)曝光主體的劃分角度來(lái)看，行業(yè)案例和企業(yè)案例的數(shù)量基本保持了此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，企業(yè)案例表現(xiàn)為兩端高、中段低，占比為43.9％；行業(yè)案例表現(xiàn)為中段高、兩端低，占比為42.1％，權(quán)重對(duì)比旗鼓相當(dāng)。社會(huì)案例的數(shù)量則隨機(jī)性比較強(qiáng)。
三、“產(chǎn)品質(zhì)量”“虛假宣傳”與“商業(yè)欺詐”類是重災(zāi)區(qū)
圖4 “3·15”曝光案例事件類型權(quán)重對(duì)比
從曝光的事件類型來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品質(zhì)量”類以35.1％的占比高居榜首，從2007年的AO史密斯等品牌電熱水器質(zhì)量問(wèn)題、朗能白光節(jié) 能燈質(zhì)量危機(jī)，到2010年的惠普電腦“質(zhì)量門”、2011年的錦湖輪胎“質(zhì)量門”，再到2013年被曝的江淮同悅“生銹鋼板”、大眾汽車雙離合自動(dòng)變速 器被曝安全隱患等，幾乎每年都有涉及“產(chǎn)品質(zhì)量”的企業(yè)被曝光。由此足以看出，央視“3·15”對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的高關(guān)注度。
“虛假宣傳”類以15.8％的占比位居榜單次席，如2007年的生力康膠囊虛假?gòu)V告事件、“藏秘排油”減肥茶虛假?gòu)V告事件、2008年的“人胎素”美容產(chǎn)品概念營(yíng)銷、2009年的九九九純金金牛造假、2013年的高老太降糖貼、慕容氏糖貼等虛假?gòu)V告均屬此類。
“商業(yè)欺詐”類以14.0％的占比位居第三位。2006年歐典“天價(jià)”地板商業(yè)欺詐黑幕當(dāng)屬此類中最知名的，當(dāng)年同時(shí)被曝光的還有北京國(guó)際 友誼花園房屋面積縮水事件。此后幾年還相繼曝光了4S店扣留合格證將新車變黑車、國(guó)美電器騙取以舊換新補(bǔ)貼、周大生等品牌黃金摻假等事件。
上述3類事件整體占比約為總量的2／3，顯然是易被“3·15”曝光的危機(jī)事件類型。與此同時(shí)，“消費(fèi)知情權(quán)”“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”“食品安全”“售后服務(wù)”等類事件，也曾被“3·15”曝光過(guò)，如2013年的蘋果手機(jī)“后蓋門”就引發(fā)輿論聲討。
四、醫(yī)療保健、手機(jī)通訊業(yè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高，食品、汽車業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)較大
圖5 “3·15”曝光案例事件類型權(quán)重對(duì)比（單位：個(gè)）
通過(guò)統(tǒng)計(jì)2006年－2013年的所有央視“3·15”曝光企業(yè)或行業(yè)發(fā)現(xiàn)，輿情爆發(fā)數(shù)量最靠前的5個(gè)行業(yè)分別是醫(yī)療保健類、手機(jī)通訊類、 家電相關(guān)類、汽車相關(guān)類及食品相關(guān)類。在人民網(wǎng)所做的2014年兩會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查中，食品藥品安全以40余萬(wàn)票位列社會(huì)保障和反腐倡廉之后，排名第3。由此可 以看出，央視的曝光問(wèn)題，與公眾關(guān)切息息相關(guān)。
具體到各年份的行業(yè)分布動(dòng)態(tài)變化來(lái)看，醫(yī)療保健類、手機(jī)通訊類兩大行業(yè)類別幾乎是每年必被央視“3·15”曝光的焦點(diǎn)行業(yè)，但整體來(lái)看，兩 行業(yè)的整體權(quán)重占比處于下降趨勢(shì)。此外，其他行業(yè)案例的年度分布規(guī)律不明顯。但從2009年－2011年的階段性權(quán)重對(duì)比來(lái)看，汽車相關(guān)行業(yè)及食品行業(yè)的 整體占比處于明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
五、近六成企業(yè)經(jīng)曝光后對(duì)企業(yè)聲譽(yù)損害程度在“較重”以上
圖6 “3·15”曝光案例整體聲譽(yù)損害程度對(duì)比
從歷年央視“3·15”曝光案例的整體聲譽(yù)損害程度對(duì)比來(lái)看，企業(yè)聲譽(yù)受損程度“較輕”的占比四成多。“較重”“嚴(yán)重”“致命”的占比近六成。
央視“3·15”曝光對(duì)當(dāng)事企業(yè)聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響的比重為14.0％，這一類包括事件關(guān)注度較高的“雙匯質(zhì)量事件”“錦湖輪胎案”“惠普筆 記本電腦‘質(zhì)量門’”等。從后期輿論形勢(shì)來(lái)看，媒體及輿論指責(zé)、聲討幾大當(dāng)事企業(yè)的持續(xù)周期都相對(duì)較長(zhǎng)，企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)受到影響，企業(yè)聲譽(yù)受到較明顯的聲 譽(yù)損害。以惠普為例，自“3·15”曝光質(zhì)量問(wèn)題后，其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的良好發(fā)展勢(shì)頭受阻，市場(chǎng)份額出現(xiàn)較大幅度下滑。
使企業(yè)聲譽(yù)遭受致命損傷的案例仍然占到3.5％，2006年的“歐典地板商業(yè)欺詐案”和2007年的“‘藏秘排油'虛假宣傳案”均屬此類， 當(dāng)年央視“3·15”的曝光足以使這兩家企業(yè)遭受致命打擊。2006年，央視“3·15”晚會(huì)向全國(guó)消費(fèi)者揭露，每平方米2008元、“號(hào)稱行銷全球80 多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)，著名品牌地板德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為”。這個(gè)彌天大謊被揭開(kāi)后，業(yè)界嘩然，消費(fèi)者震驚。2006年4月 13日，北京市工商局對(duì)歐典作出最終處罰，罰款共747萬(wàn)元。4月20日，歐典恢復(fù)了北京市場(chǎng)的銷售。但因?yàn)檠胍暤钠毓猓瑲W典付出了沉重的代價(jià)，銷售額從 每個(gè)月正常的1000多萬(wàn)元變成了幾十萬(wàn)元；全國(guó)投訴記錄暴增近2000戶；同時(shí)，歐典公司支付了600萬(wàn)元來(lái)補(bǔ)償經(jīng)銷商的損失。歐典事件引發(fā)的是整個(gè)中 國(guó)地板界內(nèi)線市場(chǎng)的城門失火，一直處于上升趨勢(shì)的木地板銷售出現(xiàn)了下滑的苗頭，據(jù)年終統(tǒng)計(jì)，木地板全行業(yè)僅2006年就下滑6％。
六、企業(yè)利用新媒體平臺(tái)及時(shí)響應(yīng)獲認(rèn)可
伴隨公眾維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)以及廣大網(wǎng)友借助自媒體對(duì)“3·15”晚會(huì)及被曝光企業(yè)的集中聲討，企業(yè)在央視“3·15”晚會(huì)上被曝光后面臨 的輿情壓力是空前的，遠(yuǎn)高于常規(guī)危機(jī)。近幾年來(lái)，一些被曝光企業(yè)利用新媒體平臺(tái)及時(shí)作出反應(yīng)，第一時(shí)間發(fā)聲，占領(lǐng)了主動(dòng)權(quán)，獲得了輿論認(rèn)可。
2012年3月15日，央視“3·15”晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拋出麥當(dāng)勞加工出售超保存期食品、家樂(lè)福將過(guò)期食品進(jìn)行重新包裝銷售等重磅輿情。當(dāng)晚21 時(shí)50分，麥當(dāng)勞第一個(gè)站出來(lái)借助官方微博進(jìn)行事件回應(yīng)。在這一回應(yīng)聲明中，麥當(dāng)勞表示，麥當(dāng)勞中國(guó)非常重視央視“3·15”晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳 違規(guī)操作的情況，并將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。同時(shí)，感謝媒體和消費(fèi)者的監(jiān)督。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)晚22時(shí)25 分，家樂(lè)福方面也借助官方微博進(jìn)行了回應(yīng)。對(duì)央視“3·15”晚會(huì)所報(bào)道的河南花園店嚴(yán)重違規(guī)操作生鮮類產(chǎn)品問(wèn)題高度重視，并向消費(fèi)者表示最誠(chéng)摯的歉意。 麥當(dāng)勞、家樂(lè)福兩個(gè)品牌的官方微博聲明被大量關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，從事件應(yīng)對(duì)效果來(lái)看，兩大品牌的事件回應(yīng)迅速，基本應(yīng)對(duì)態(tài)度獲得了輿論的認(rèn)可，大大減小了輿情壓 力。
結(jié)束語(yǔ)
3月15日，原本只是一個(gè)普普通通的日子，但因?yàn)橛?ldquo;消費(fèi)者權(quán)益日”，因?yàn)橛醒胍?ldquo;3·15”晚會(huì)，使得這個(gè)日子被賦予了“消費(fèi)維權(quán)”的特 別意義。正如輿論所稱，媒體承載了所有消費(fèi)紛爭(zhēng)的矛與盾，媒體的努力讓“3·15”這一天成為真正的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日。但很顯然，僅靠這一天的維權(quán)行為并 不能解決所有消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，需要的或許不是今天這種消費(fèi)者維權(quán)行為不正常集中化的“3·15”，而是正常維權(quán)的日常化。事實(shí)上，隨著時(shí)代 的發(fā)展，民眾權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者維權(quán)行為在不斷增加，但同樣也面臨著維權(quán)途徑不暢通、政府部門互相推諉、新聞管制等難題。我們是否應(yīng)該思考，與其寄希 望于這一年一度的運(yùn)動(dòng)式打假，還不如切實(shí)地以法治的手段更加制度化、常態(tài)化地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
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