以高品質產品、優質購物體驗作為"標簽"的中高端IT零售市場目前正迎來新的契機，不過，渠道商對此還需謹慎進入，因為中高端店面的開設存在較高門檻。
中高端零售市場新契機近一年的時間，中關村賣場的故事情節從走量放緩發展到了明碼標價，從抵制水貨發展到了商品展示，從淘汰低端業態發展為意欲中高端商場形象。似乎故事里的人都在講體驗式消費，講營銷服務，講細分市場。而作為IT渠道人士，在面對這種情節波折時也著實受到了影響。
不難看出，中關村的改革諸如鼓勵商家開形象店以及做統一收銀等策略都是往商場化概念靠攏，而這也在一定程度上催生了渠道商家提升店面品質，甚至發力中高端零售市場的想法。來自中關村渠道一條街的楊振經理就告訴記者："中關村的改革其實是種信號，當商場化體驗遇上激烈的同質化競爭時，就必然會促使部分經銷商走上中高端零售的道路。"
盡管，這種趨勢在楊振眼里也才是小荷才露尖尖角，但中關村已經在固步自封的傳統市場蟄伏里明白了優質的產品、開闊的店型以及高品質的服務在消費體驗提升背景下的重要性。在e世界總經理廖麗雅看來，中關村的中高端店面將會較以往有所增多。她認為當一股電商風潮的突然來襲吹涼了實體渠道市場的時候，把實體體驗放大，豐富中高端產品必然是中關村賣場要做的。"我們開始拒絕水貨，統一營銷;我們將把賣場的空余面積更多地留給中高端產品和店面，而不是加劇賣場內渠道以及其與電商間的同質化競爭。同時這種思路有助于中關村賣場通過高端服務來帶動整體品質提升，進而迎合商場化形象。"
其實不只是中關村在喊中高端商場化形象，百腦匯的市場總監吳佳容也向記者表示，百腦匯將把產品組合調到一個更能和電商相容的市場環境中去，比如專門搭建一個中高端產品、進口產品展示區，或者是增加服務器品類和渠道。總之像一些尚不能契合電商性價比優勢的高端產品，會是百腦匯尋求差異的方向之一。商場成中高端市場"開墾田"
除開中關村和百腦匯這樣的傳統電腦城要通過商場化、中高端零售市場提升形象，其實目前在IT商圈之外的購物商場里，IT中高端市場早已在"耕作"。包括順電連鎖、蘇寧精品店、品牌IT店等，都已紛紛在中高端零售市場試水。它們不只是走商場化形象道路，更多地是看到了細分市場里的高端產品需求和市場空間。
據順電連鎖三里屯店的一位劉姓副店長告知，目前核心訴求在于中高端消費者的順電從1992年創業到現在已有35家店面，主要分布在大型購物廣場以及高端消費商圈。而基于順電85%以上的進口產品以及不錯的售后保障如順電"家電醫院"實行季度檢查保養和不限次數的免費維修，光在上一年，順電家電IT類平均每平米創造營業額超過五萬元。
"我們的消費者是白領、金領級的，他們的需求是公平的消費環境(70%的員工是自有員工，少量品牌促銷員)，不一樣的售后保障(30天無理由退換貨)，高端的產品體驗(新品第一時間上架并咨訊告知)以及專屬會員制(生日百元禮金饋贈)。總結以上，我們的宗旨就是要在商場穩定的客戶群里以高品質服務襯托高質量產品。而從目前看，我們店家電IT類的銷售業績非常不錯，每年都在增長，客單價除配件外，達到了3000元以上。"該副店長興奮地說道。
實際上，像順電這種渠道的高端定位除了具有通過集中中高端產品展示的作用外，還可和其他品類如服裝、飲食相得益彰，同時也能助其緩解和電商產品較高重合的矛盾對抗，而且多達數千種中高端產品的豐富體驗更是能讓其跳出專業賣場中高端產品比較分散的弊圈。也正是基于這方面的考慮，隸屬蘇寧電器的精品店開始了高端營銷模式的探索。
據了解，蘇寧精品店一般選址在購物中心或高檔消費商圈，經營面積在1500到2500平方米，銷售5000到6000種商品。其中高端產品占20%，中端產品占60%，高性價比產品占20%。自2010年底伊始，蘇寧精品店計劃3年內在一線城市開店100家。
"我們精品店今年計劃再開20多家，依托我們核心營銷的全買斷經營、全自有員工、全品類展示，我們的競爭力在細分市場是具有創新價值的。而且我們的銷售成績也表現出了增長趨勢。"來自蘇寧歐美匯精品店的店員小陳介紹說。其實該店員所說的創新，主要是兩個方面。一是全買斷經營，這種方式意味著產品利潤空間全部來自于進銷差價，它賦予了蘇寧精品店更加單純的零售本質，而在精品店達到一定規模效應后，買斷經營方式還將更好地幫助蘇寧找到國內零售商并通過產品差價進行贏利。其二是全自有員工。據該店員告知，蘇寧精品店的店員全部需要本科學歷以及雙語能力，而后通過五星級酒店式培訓，才能上崗服務。此舉旨在提供無引誘式導購服務。
在佰騰董事長劉梅眼里，像順電、蘇寧這樣的渠道，之所以能在商場獲取一些成績，除了服務，還有一個細分市場因素存在。她覺得商場的屬性在于多元化商品和高端體驗，這對于中高端人群來說，是其消費的主要目的地，也是中高端IT渠道的市場定位。也就是說，三者的屬性一致，都屬于細分市場的高端需求。而從這，也能理解出為什么大部分商場只樂意接納中高端IT店。
"當然，有了相同的市場定位，再加上商場規范化管理和人氣上的積累，中高端IT渠道的體驗式營銷和服務是有市場空間的。因為商場拒絕嘈雜的促銷環境，打擊毀信譽的欺詐銷售，還有重要的一點是商場對理性競爭的保護意識很強，它能對中高端產品的同質化競爭設定框架，從而抵制IT品牌容納過度。"劉梅分析道。
來自美捷美科技有限公司的劉繼忠總經理認同上述看法，目前他已經在商場開有多家IT品牌店，且全年營業額占其總營業額的三分之一。他坦言在商場開專賣店正面臨著新的變化，由于商場都在走"精品"路線，因此IT專賣店的產品正越做越精，營業面積也越做越小，從注重流水到看重形象，這些趨勢變化在IT產品特別是PC產品購買渠道普遍增多且越來越不需要專業引導背景下，成為中高端商場店發展的一大契機。
市場雖利好，但門檻依舊
從傳統賣場到商場，從中高端IT渠道到3C渠道，都有其市場發展空間。特別是在商場，由于高端路線的相同戰略，經銷渠道和商場成為了市面上非常常見的搭伙"伴侶"。
不過"伴侶"走在一起總要面臨很多考驗和挑戰，正如市場上目前更多的是商場店不好開、開不動的聲音。誠然，對于中高端IT零售商而言，邁入商場，資金壓力是最大的問題。"一般來說，進駐一個高端商場，管理方都會給出保底銷售額。這個保底額度可能平均每月每平米在3000元左右，如果一家店占40平方米，那么保底銷售額是12萬元。這對于初入商場的IT渠道商而言，相當具有難度。"劉繼忠總經理向記者闡述商場入駐的門檻。
在這需要解釋下什么是保底銷售額。眾所周知，很多商場和經銷商一般采取聯營方式，商場硬性要求商家每月必須擁有一個額定最低銷售額，而在這個最低銷售額基礎上，商場會根據商家實際銷售額扣3到4個百分點作為分成，隨后才進行返款。如果商家每月達不到最低銷售額，扣點仍按標準保底數額計算。當然采用扣點方式，商場就不再收取租金。
"如果連續幾月達不到保底銷售額，IT商家將可能會被淘汰出商場，這個時候，商家多會采取自個買單的形式去增加銷售額，不過自個買單是種虧本行為，它的代價是自個買單的產品會被商場扣點。而且商場結款往往有一到兩個月的賬期，這對于資金流量較大的中高端IT渠道來講，需要有很強的把握度。"劉繼忠說。
此外，購物商場畢竟不是IT賣場，其不僅容量有限而且對于同質化競爭嚴格控制。這意味著一家品牌店的進駐就需要付出相當的"關系成本"來維護，不然商場"一品牌開一店"的思路就會將你拒之門外。
總之，商場的門檻算是比較繁復的，比如動輒3、4萬的品牌進場費，高素質銷售人員的培訓和勞力成本費，以及統一裝修下不能自由表達的個性營銷等，總括這些因素的影響，商場店的入駐真的需要謹而慎行。
共有條評論
