今年4月至7月，國家工商總局等八部門開展了整治虛假違法醫藥廣告專項行動，查處違法醫藥廣告6902件，罰沒款6227萬元。食品藥品監管部門也曝光了30個違法廣告涉及的產品和27家非法醫藥網站。
虛假違法醫藥廣告是一個老生常談的話題，每年有關部門都會開展整治行動，但嚴查猛打后，虛假違法醫藥廣告又“重換包裝”，以新形式死灰復燃——
盜用名機構，放大藥療效，夸口能治愈
最近，在北京大學工作的徐凱文家里發生了一件煩心事。徐父看到某品牌不飽和脂肪酸油的廣告后，向他要錢購買。“區區幾小瓶油，就要8000多元。”這讓學醫出身的徐凱文很費解。
原來廣告中說道：不飽和脂肪酸油是北京大學物理學院的老教授發明的，對預防心腦血管疾病等具有神奇療效。“物理學院的教授怎么會發明不飽和脂肪酸油？”徐凱文越想越覺得奇怪，他決定親自去詢問賣家。據賣家稱，該油是北大物理學院教授發明的，該公司也設在北大物理學院里面，但當問到“藥監字”等批號時，賣家就含糊其辭了。
隨后，徐凱文與北大物理學院取得聯系，發現物理學院根本沒有賣家所稱的老教授發明不飽和脂肪酸油，也沒有所謂的公司。“老年人信任北大的牌子，商家便抓住他們的心理，以此做廣告宣傳。在北大校園里借著北大的招牌，欺騙老年人，開講座推銷藥品、保健品，這簡直太無法無天了。”差一點受騙的徐凱文一家非常氣憤。
在傳統報紙、電視、廣播中的虛假違法醫藥廣告受到嚴厲打擊的同時，以健康講座、會議營銷等新形式出現的變相醫藥廣告悄然出現。今年5月，從國家中醫藥管理局召開的中醫醫療廣告監測工作新聞通氣會傳來信息：2013年第一季度共監測發現虛假違法中醫醫療信息739條次，其中，99%為變相廣告，這是監測當中發現的新動向。這些變相虛假廣告以新聞報道、講座、講壇等形式，介紹治療方法或是專家、技術，有的以專版連篇累牘，還包括病例、照片和各種獲獎的宣傳等，這些方式繞過了一些政府部門的監管，給人的感覺不是廣告，人們往往對這種宣傳形式缺乏警惕性。
信息不對稱，單一監管難，法律懲處輕
“虛假違法醫藥廣告屢禁不止的根本原因在于醫藥市場的信息嚴重不對稱。”北京大學競爭法研究中心主任肖江平說，藥品廠商利用信息不對稱性，夸大產品療效，保證治愈率，誤導和誘導消費者購買。而消費者因信息缺失、治病心切等原因，容易落入這些虛假違法醫藥廣告的陷阱。再加上廣告審批松、單一監管難、法律懲處輕，使得變相虛假違法醫藥廣告難以遏止。
中國消費者協會副會長劉俊海表示，“行政監管不夠、執行力缺失，導致虛假違法醫藥廣告屢禁不止。工商部門執行力有限，很難完成對整個醫藥廣告從申請到發布的全面監管，需要多部門聯合治理。”三個月的集中整治可以對違法現象起到殺雞儆猴的作用，但部分利欲熏心的商家、媒體早已摸清市場整治的套路，懂得何時收斂，何時“出手”。
根據廣告法的規定，對于虛假廣告等違法行為，大多承擔“停止發布，公開更正，沒收廣告費用，處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”等法律責任。“規定層面的法律責任過輕，使違法‘成本’遠遠小于違法‘收益’。”
肖江平說，從發現虛假違法醫藥廣告到立案調查再到責任追究，違法廣告可能已經不見蹤影，其被處罰的概率非常低，處罰又是如此之輕，從而使得違法行為屢禁不止。“例如，上海市工商局等相關部門自今年4月下旬起開展虛假違法醫藥廣告專項整治，3個月共查處醫藥保健類違法廣告案件133件，案件罰沒值才244萬元，還包括沒收，即便全都按罰款算，每個案件的罰款還不到兩萬。”
中國政法大學教授劉繼峰說：“對違法廣告的威懾主要體現在罰款上，而按照廣告法，罰款是以廣告費用為基礎來處罰的。由于許多廣告發布地區處于農村，廣告費也比較低，甚至可以用變通的方式人為除抵廣告費。這導致違法醫藥廣告的處罰相對違法收益而言嚴重偏低，難以產生‘割肉之痛’，更難以‘傷筋動骨’。”
現行廣告法于1994年通過，近二十年來沒有修改，其一萬元以上十萬元以下、廣告費用一倍以上五倍以下的罰款等懲罰措施，對當時的違法現象確實起到了懲戒，但對現在的違法者難以起到威懾作用。而藥品廣告審查辦法、醫療器械監督管理條例等多為行政法規、部門規章，立法層級偏低，難以對不法分子形成有效震懾和懲戒。
此外，根據廣告法第三十八條規定，“廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任”，這一點也難以在實踐中落實。“承擔連帶責任的案件鳳毛麟角，主要原因是責任的承擔需要滿足‘明知或者應知’，而舉證責任又在原告，即受害者。舉證難，是追究廣告經營者、廣告發布者責任的主要障礙。”劉繼峰說。
嚴把審批關，合力齊監管，修法遏亂象
“為鏟除滋生虛假違法醫藥廣告的土壤，應嚴把審批關，各部門合力監管，完善法律法規，共同遏制違法亂象，營造健康的市場環境，防止虛假違法醫藥廣告死灰復燃。”劉俊海說。
劉繼峰建議，在廣告審批方面，應加強對廣告刊發或播出前后的對比審查，如刊發或播出時的版本與之前申請廣告批文的版本不同，應立即停止刊登和播放。應加強對廣告發布者的監管，尤其是縣市等基層地區媒體的監管。進一步完善網絡信息的內容，健全廣告法律制度中所要求的相關審查書件和相關審查結論的信息檔案查詢制度，使除廣告主之外的廣告關系人能發揮監督作用，使發布的廣告置于社會公眾的普遍監督之下。
“在執法監管方面，應健全工商、藥監、廣電等部門的協作監督機制，加強對典型虛假違法廣告的曝光，加強對以會議營銷、健康講座等新形式進行藥品廣告的監管。強化征信管理，可參照交通安全管理中積分的辦法，只要查證屬實一起這樣的案件，即將該廣告公司法定代表人、直接責任人列入黑名單，將該公司列入黑名單。達到一定的積分，對公司吊銷執照，對個人終身禁入醫藥廣告行業。”肖江平說，同時應完善、疏通公眾舉報、投訴的途徑，提高監管效率，使違法者受到應有的制裁。
在法律法規完善方面，劉繼峰說，“對于廣告經營者、廣告發布者的責任，建議去掉‘明知或者應知’的前提條件，按照客觀事實——只要發布的是虛假廣告，就承擔連帶責任。盡管對這兩個主體來說，責任有點重，但對于規范廣告市場，將會取得更好的效果。正在修訂的消費者權益保護法就采取了這一方案。”
此外，劉俊海建議實行“雙升雙降”政策，提升商家的違法成本、消費者的維權收益，降低商家違法收益、消費者維權成本，從而更好地維護消費者的利益。
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