據Strategy Anabnlytics數據顯示，中國已經在2011年三季度超過美國成為全球最大的智能手機市場，全年出貨量將逾4500萬部跨入普及門檻，預計2012年中國智能手機市場容量將達1.53億部。
面對中國智能手機市場井噴式的增長，各大主流品牌廠商紛紛加快了自己的渠道布局，其中提升零售終端的覆蓋率成為重中之重——截止到2011年年底，HTC在中國內地開設的店中店及品牌專柜數量將增加到2000個，品牌體驗店達到70多家;華為終端形象店在2011年底由現有的5家擴增至10家，促銷隊伍將從去年的1200人發展到3000人，覆蓋4000家銷售網點、6000個柜臺;2012年，酷派將加大在運營商渠道之外的公開市場的渠道建設，計劃在全國建設3000-5000家體驗區和店中店;2012年，金立在國內將開設1萬家智能機專賣店，預計1500萬部的智能手機出貨量中有600萬部走運營商渠道，剩余由社會渠道完成……
產業鏈上游的躁動已經傳導至最末梢的零售端，IT賣場內開始出現越來越多的手機專賣店、體驗店、旗艦店。而鼎好電子商城作為國內單體面積最大的電子賣場，已經連續幾年蟬聯了中關村IT賣場銷售額與貿易額的雙料冠軍，可以說鼎好內智能手機零售業的發展狀況基本可以作為整個行業的一個縮影。
手機零售流行綜合一體店
相比于電子賣場內大批的PC形象店、體驗店、旗艦店，手機方面這類店面的數量并不多，似乎蘋果Apple Store的成功使得當前的廠商及代理商似乎更青睞大型商場。而相較于其他電子賣場，鼎好內的這三類手機店更少。
目前鼎好的手機零售主要分布地下B1層和直接與地鐵4號線連通的B2層，從記者走訪情況看，鼎好的手機零售最大程度上保留了傳統電子賣場的特色：第一，與直通地鐵的便利性為鼎好帶來了大量人流，即使在工作日整個手機樓層也是熙熙攘攘;第二，手機零售以柜臺為主，經銷商往往兼營各種手機貼膜和配件并提供刷機、維修等服務;第三，手機店面以“蘋果+HTC+電玩”的綜合一體店為主，不但最大限度增加了單店的銷售機會而且更有利于分擔經營成本。當然，也有較上一代電腦城進步的地方，主要體現在賣場布局更加合理、硬件條件顯著提升、柜臺及店面的裝修更加高檔，特別是品牌手機廠商的授權客戶服務中心大批進駐。
▲熙熙攘攘 鼎好人頭攢動
▲蘋果、HTC、電玩混合經營
“之前電子商城廣義上主要定位銷售PC、DIY、數碼等，我們B1、B2層原來是異業的百貨業態，大概在04、05年引入了十分火爆的電玩和手機。現在賣場的布局大致一層是品牌旗艦店，二層銷售數碼產品，三層四層主要是商用產品和DIY。我們目前在做賣場的升級改造，未來會有一批高端手機店面進駐，但具體什么時間尚不確定。”鼎好相關負責人張競告訴記者。
DIY在電子賣場內經歷了從柜臺到精品店再到柜臺最后持續萎縮的業態軌跡，張競表示，手機零售不會步DIY后塵，目前柜臺加店面的混合業態會是比較穩定的形態。“手機跟別的產品不太一樣，一款新品的周期不是以半年為單位，往往每過兩三個月就會有新品在推，競爭很激烈，所以也不會像DIY這樣出現一個比較漫長的演化經歷。”他說。
就電腦城手機零售的發展趨勢而言，目前專賣店與柜臺各具優勢，在兩者并存的基礎上無是一個消長的問題，而不會發生大規模的替代。但是，短期內專賣店增多會是一個趨勢，因為各家廠商均希望在智能手機的產品導入期創造自己的品牌價值，給到消費者更貼近其購物習慣的體驗和消費感受。此外，專賣店還具備批發功能，成為品牌廠商渠道體系中的分銷節點，為電子賣場內的眾多商家提供后臺支撐。而螞蟻雄兵式的柜臺其價值在于滿足消費者多元化的采購需求，因為很多服務專賣店一家未必能做到位，而且品牌廠商也并不希望出現壟斷性的出貨渠道。
中關村西區調整下的2012
2009年9月政府宣布擬對中關村西區現有業態進行調整，不再鼓勵電子賣場、商場(店)、購物中心、餐飲等業態在該區域發展;逐步調整傳統商貿業規模，為高端產業發展騰出空間。
中關村電子賣場整治及業態調整兩年以來，發生了很大變化。除了賣場內存在“高聲叫賣”、“拉客”、“黑導購”、“坑蒙消費者”等現象得到遏制，按照政府“壓縮一半賣場面積”的要求，鼎好于2011年年底前將7至11層恢復為寫字樓不再租賃給小商戶做銷售或者辦公。并且北京國美已經確認將鼎好一期的7至11層全部租下用于辦公。據悉為加快區域內電子賣場的業態結構調整，北京市海淀區政府日前又出臺了兩項新政策。其中一項政策是給予中關村西區電子賣場主辦方資金獎勵，以鼓勵他們積極對電子賣場進行空間騰退工作，并引入優質企業;另一項政策則是促進中關村西區電子賣場品牌專賣店發展，鼓勵廠商在電子賣場開設品牌專賣店。
▲鼎好電子賣場策劃副主任 張競
此外鼎好還在重點嘗試另外一種改造——以統一收銀為代表的IT賣場商場化。張競介紹，鼎好A座一層正在推行統一收銀，消費者購買產品后將得到商戶開具的“鼎好電子大廈統一收銀銷售憑證”并加蓋“質保專用章”，持該銷售憑證到一層入口處收銀臺統一付費，購物7天內如果發現商品存在質量問題或其他問題，可以要求退換貨。但是他明確表示，統一收銀暫時不會擴展到手機的銷售上。
2012年春節臨近，相比通信連鎖賣場、3C賣場和電商而言，中關村的幾個賣場有些沉寂，往年連番做聲勢浩大促銷活動的盛況不再。據記者了解，根本原因在于政府有關部門對賣場的戶外營銷活動做了適當限制。為此鼎好把精力放在了微博活動、走進校園、異業合作上，比如近期鼎好就曾跟游卡桌游合作舉辦了三國殺校園爭霸賽。值得一提的是，與之前考量交易額的現場促銷相比，現在這些活動落腳點放在了鼎好自身的品牌推廣上，“曲線救國”式地為賣場導入客流。
“預計2012年鼎好的改造能初見成效。這種調整我們也會持續進行，比如最近我們就拆掉了賣場外墻的廣告進行改造。調整的大方向還是放在走高端、精品路線，改善購物環境上。”張競表示。
共有條評論
