新年伊始，茅臺再遭媒體質(zhì)疑。1月13日，某財經(jīng)類周刊刊發(fā)了一篇題為《"限公令"使茅臺走下"神壇"》的文章，一業(yè)內(nèi)人士稱"茅臺成本40塊"，迅速成為輿論熱點話題。
輿情發(fā)酵過程中，一些媒體開始為茅臺平反，認為這種算法不科學(xué)。
其實，在探討計算方式之前，另兩個不容忽視的細節(jié)是：新聞源顯示，這位業(yè)內(nèi)人士同樣來自茅臺鎮(zhèn)，也制酒售酒，還經(jīng)營著一家酒類電商網(wǎng)站。
從這此細節(jié)來看，"茅臺低成本論"是否真的成立，其言論的真實意圖又是什么？確實值得商榷。
新聞轉(zhuǎn)載 選擇性制作標題
在這篇文章刊發(fā)后，立即引發(fā)全媒體轉(zhuǎn)載。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的數(shù)據(jù)顯示，此文在14日獲得了超過300次的轉(zhuǎn)載量，在新浪微博的話題熱度也極高，當天有接近1500條與此有關(guān)的原創(chuàng)微博信息。
一些網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載源發(fā)新聞時，改寫了大標題。如新浪財經(jīng)頻道為此文制作的標題是《茅臺售價上千實際成本幾十元 成權(quán)貴階層特供品》。地方媒體在摘編源發(fā)新聞時，大都也將"低成本"做為賣點放入主標題，而原稿標題中的"茅臺走下神壇"倒是少有人提。
由此，茅臺低成本論迅速"走紅"，成為14日當天的熱詞。一瓶千元的白酒，其成本僅為售價的幾十分之一，這樣的論調(diào)怎能不受到公眾質(zhì)疑？
由此，我們聯(lián)想到在2013年底同樣頗具爭議的另一起"低成本"輿情事件--星巴克暴利事件。當時，一家主流財經(jīng)媒體和央視先后對星巴克咖啡在內(nèi)地的售價進行質(zhì)疑。
茅臺和星巴克的成本事件其實有頗多相似之處，兩個品牌都是各自領(lǐng)域內(nèi)的大佬，都因為成本問題而遭受媒體質(zhì)疑，其后又都被其他媒體平反。
二者所不同的卻在于，人們對于星巴克的價格之所以認同，是因為其足夠遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律，而對于茅臺價格之所以不認同，是因為對其背后所關(guān)聯(lián)的消費群體和消費價值觀有一定成見。
媒體質(zhì)疑 成本算法不科學(xué)
低成本論迅速發(fā)酵后，一方面引來了網(wǎng)民的抨擊，另一方面，也有媒體主動站出來為其平反。
《算茅臺的成本 非常無聊》，這是《長江日報》的一篇評論。從標題就可以看出，作者對于茅臺低成本說是不以為然的。
文章稱，能賣出高價必然有其道理。茅臺沒有以平民價格賣酒的義務(wù)。在此前提下，茅臺走何種路線是經(jīng)營的自由。
這篇評論的核心議題就是：市場經(jīng)濟環(huán)境下，價格是由市場決定的。高價有人買就是合理的。
一家財經(jīng)網(wǎng)站甚至直稱"這種算法不科學(xué)"，認為在排除管理費、稅收、人員工資、折舊費等多項內(nèi)容的條件下計算產(chǎn)品成本是極其不科學(xué)的。
媒體重新給茅臺算了一筆賬：茅臺酒的成本在所有名優(yōu)白酒中是最高的，用五斤糧食釀一斤酒，用糧最多；茅臺酒一年一個生產(chǎn)周期，從原料進廠到產(chǎn)品出廠要5年時間，用時最多。成本應(yīng)當包括生產(chǎn)和銷售的全部費用，單以部分支出來恒定生產(chǎn)成本過于牽強。
追根溯源 曝料者來自茅臺鎮(zhèn)
"茅臺成本40塊"這一觀點的新聞源顯示，觀點提出者是一家酒類電商網(wǎng)站的總經(jīng)理。
這位業(yè)內(nèi)人士認為茅臺的本來面目更像"官酒"。
考慮到一年來中央政策對于茅臺等高端白酒品牌的影響之大，因此這種觀點并不為過。然而，該業(yè)內(nèi)人士對于茅臺成本的計算方法確實有待商榷。他在扣除廣告推廣費、管理費、稅收、人員工資、折舊費、包裝材料費后，得出了一斤茅臺酒的成本不會超過40塊錢的結(jié)論。
更值得注意的是文章的一個細節(jié)：這位業(yè)內(nèi)人士本人也在茅臺鎮(zhèn)制酒售酒，這里就不得不涉及到一個最敏感的商業(yè)話題：同業(yè)競爭。
誠然，放眼世界，能在高端白酒領(lǐng)域和茅臺競爭的品牌屈指可數(shù)，但另一個不容忽視的事實是，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的大環(huán)境中，高端白酒品牌正在迅速擠入腰部市場，其所帶來的連鎖反應(yīng)就是，原前在二線白酒領(lǐng)域活得很好的企業(yè)不得不被迫往三線領(lǐng)域探營。
總之，整個白酒行業(yè)的格局將在2014年面臨一次極大的調(diào)整。就是在這樣的環(huán)境下，"茅臺低成本論"經(jīng)由媒體渠道在輿論場內(nèi)迅速傳播。
另外一個值得玩味的細節(jié)是，就在這篇報道的最后，這位酒類電商網(wǎng)站的負責人不再提茅臺的價格是否合理，而是非常直白地介紹起了自己的網(wǎng)站。
該負責人稱，酒是輕易不會被替代的，酒作為情感交流的載體和人們?nèi)粘Ｉ罘绞降囊粋�組成部分，還會存在。中低端白酒在民眾中依然擁有廣闊的消費群體。他的網(wǎng)站（此處隱去原稿中的網(wǎng)站實名）甩開中間商直接走進社區(qū)，只賣自己獨家渠道來源的品牌，為老百姓提供真正可信、靠得住、買得起的白酒。
"中低端白酒"、"獨家渠道品牌"--這樣的關(guān)鍵詞與之前的"茅臺低成本論"有何關(guān)聯(lián)呢？
從"曝光茅臺制造成本"直接跨越到介紹自己的生意經(jīng)，其間毫無過渡，這種營銷手法實在難稱高明。
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