“廣告片中插入電視劇”？

　　《致青春》劇照，劇中的汽車銷售直接念了一整段的汽車廣告語。

　　如果看完一集40分鐘的電視劇，最后只對劇中出現的酸奶、啤酒和泡面印象深刻，不得不說，這是一部被植入廣告占領的電視劇。眼下，正在東方衛視、安徽衛視播出的電視劇《致青春》，就被不少觀眾吐槽“在廣告片中插入電視劇”。

　　創新高

　　一部劇出現40多個廣告

　　根據辛夷塢同名小說改編的電視劇《致青春》，因為對原著的忠誠還原而備受書粉關注，一眾年輕演員陳瑤、楊玏、馬可、張丹峰等的演技也是沒得說，但頻繁的廣告植入、明顯的商品標識，還是讓這部劇的好感度大打折扣。

　　按照劇里介紹的年代背景，主演們為2006級大學生，大學生活集中在2006年至2010年，可明明只是近兩年才出現的酸奶品牌，竟然穿越到了 10年前，成為劇中大學生們的最愛。此外，明顯為展示商品名稱的畫面頻繁出現，連演員的臺詞里都是標準的廣告語，甚至為了展示某航空公司模型，還專門設定 了演員要當空姐的情節段落……如此盡心盡力地植入廣告，也是夠拼的。

　　有自媒體整理了劇中出現的廣告品牌，粗略統計“不下40個”！也難怪觀眾紛紛吐槽，“不是《致青春》，而是一部‘致各位廣告客戶’的植入好 戲”，“《致青春》的植入廣告是我見過的最盡心盡力的植入了，不滿足于單純的特寫鏡頭，而是一定要深刻融入劇情、融入劇的中心思想……”

　　上一次讓電視觀眾印象深刻的植入廣告大爆炸，還是2013年由高圓圓、黃海波主演的《咱們結婚吧》，劇中演員多次夸贊某品牌洗衣粉，某網站也頻 繁占用劇情，讓觀眾頭疼不已。不過，據藝恩咨詢發布的《影視品牌植入市場研究報告》顯示，當時《咱們結婚吧》植入的廣告品牌只有22個，與《致青春》的 “40+”相比，有點小巫見大巫了。

　　有妥協

　　廣告商理念決定植入水平

　　“植入廣告只是回收投資成本的一個方式，但廣告數量太多，以至于把電視劇變成廣告片，這也不是大家希望看到的。”專做影視劇廣告植入代理的引力 傳媒市場總監馬麗婕透露，一般影視劇中廣告植入的數量會控制，最多二十幾個，“一集電視劇也就40多分鐘，如果廣告數量太多，很容易就變得沒有劇情只有廣 告。”

　　曾在業內第一家做植入廣告的世紀鯤鵬擔任娛樂營銷副總裁的藍米介紹，讓觀眾反感的廣告植入，大多數就是生硬的口播和露出，分別屬于道具植入、場 景植入和臺詞植入。這大多是由一些專業度不高、執行能力不強的公司所為，“雷人的植入廣告充斥并破壞劇情，會讓觀眾在觀看影視劇時自動啟動‘植入廣告掃描 雷達’，一旦有產品出現，就立即判斷為植入廣告。”

　　“這樣導致的結果是，一方面影視作品內容的藝術性、完整性及觀賞性遭到破壞，觀眾很難深度融入劇情的故事述說當中，也導致影視作品本身的傳播力度大打折扣；另一方面出于警覺慣性，原本融入劇情的品牌產品也被挑剔的觀眾揪出來，并被冠以失敗植入廣告的標簽。”藍米說。

　　這種最終導致品牌和劇方雙輸的結果，并非廣告代理公司期望看到的。馬麗婕就表示，有一些廣告商，對商品的正面展示以及廣告語口播十分堅持，“代 理公司會在其中盡量協調，但如果廣告商很強硬，劇方也會就此做一些妥協。”她透露，其實近兩年廣告植入的整體發展已趨向專業化，植入方式也更加隱蔽，但說 到底植入廣告是廣告而非創作，廣告商掌握了植入方式的最終決定權，“植入水平很多時候取決于廣告商的理念。”

　　拼創意

　　植入廣告變“中場休息”

　　隨著植入廣告行業的發展進步，植入廣告與電視劇之間，很多時候也能實現“奇妙的和諧”。最近出現在熒屏的一種全新廣告植入方式，就把難看的廣告變成了有趣的“中場休息”，比較好地解決了廣告與觀眾之間的矛盾。

　　國內廣告商品多具有時代感，家用、汽車等緊俏品牌一般都與古裝和年代劇絕緣，但民國劇《老九門》卻避免了成為植入廣告的“棄兒”。該劇在每集劇 情過半時，會突然出現一段一兩分鐘的中插廣告，由劇中配角演出一個完整的小故事，“曲徑通幽”地引出廣告品牌。這種在氛圍和劇情上猛一看無縫銜接的廣告， 被親切地稱為“原創帖”，廣告本身就像是給劇情加一個小貼士。由于輕松有趣又不乏幽默感，愛奇藝甚至專門開設了一個頻道，定期單獨更新每集出現的中插廣 告，不少觀眾都表示“看廣告看得欲罷不能，也是十分魔性的節奏”。

　　“我們以往做植入，往往因為品牌的強勢植入造成對劇情的影響，而現在這種方式是脫離劇情本身存在的，不會破壞劇本身。”該劇制片人白一驄說，這 種方式不會讓觀眾產生排斥，而且創造了新的興趣點，同時還為該劇帶來四五千萬元的營收，算是一舉兩得。馬麗婕也透露，她所在的公司就在《老九門》中替一家 互聯網金融產品做了植入廣告的代理，客戶對播出后的效果比較滿意。

去年央視市場研究曾發布對國內廣告主廣告營銷的調查報告：83%的廣告主認為現在廣告植入的方式較為生硬，而66%的廣告主認可軟性廣告植入會 比硬廣更易得到受眾的接受和歡迎。“把廣告變成創意，與影視內容有機結合，其實不是不可能，這需要廣告主、劇方和代理公司的共同努力。”馬麗婕說。