是“半價(jià)桶”還是“桶半價(jià)”？“洋快餐”肯德基本周推出的一款促銷套餐“半價(jià)桶”在火得頻頻斷貨停售之外，也遭遇不少爭論。
消費(fèi)者的困惑并非空穴來風(fēng)，商品的價(jià)格策略有著多層維度。
“此桶”非“彼桶”？
用戶偏好具有持續(xù)性
“快到月末，錢包君又瘦骨嶙峋了？全新省錢神器即將華麗登場，桶桶半價(jià)！”和這堆討喜的廣告語一起，“洋快餐”肯德基在本周掀起了一輪為期兩周的“半價(jià)桶”風(fēng)潮。
剛剛面市三天，“半價(jià)桶”卻遭遇不少精明消費(fèi)者強(qiáng)烈吐槽。三塊吮指原味雞、五塊上校雞塊、兩塊新奧爾良烤翅……給“半價(jià)桶”的食物一一留了影，果殼網(wǎng)編輯“玉子桑”的一條技術(shù)帖“半價(jià)桶到底值不值”收獲了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。
“全家桶標(biāo)價(jià)是75元，半價(jià)桶卻是48.5元，說好的‘半價(jià)’呢？”這條帖子問出了不少消費(fèi)者的困惑之處。對此，肯德基餐廳相關(guān)負(fù)責(zé)人作出回應(yīng)，“半價(jià)桶其實(shí)是一款新產(chǎn)品組合，名字源自里面產(chǎn)品的價(jià)格均是餐牌價(jià)的一半，并不是全家桶半價(jià)。”
看來，“此桶”非“彼桶”。
“百事可樂和可口可樂，從飲料成分構(gòu)成而言差別并不大，卻各自有著固定消費(fèi)人群。消費(fèi)者在某一段時(shí)間內(nèi)有著固定的‘偏好’。”中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授韓松分析認(rèn)為，肯德基此舉是基于用戶偏好的一種“模糊營銷”。
“記得和爸媽一起吃的第一頓肯德基，便是‘全家桶’。”在不少“80后”的記憶里，有著好多塊吮指原味雞和雞翅的“全家桶”從記事起就已是肯德基的招牌。
“從商家的營銷策略而言，它并不會(huì)嚴(yán)格區(qū)分新舊兩款產(chǎn)品。恰恰相反，前一款產(chǎn)品的龐大消費(fèi)群是一種資源。”韓松認(rèn)為，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者每天接觸到海量的商業(yè)信息，這也使得商家不再極盡詳細(xì)地介紹商品內(nèi)容，而是“借力打力”，采取各類模糊營銷策略。
半價(jià)是年底“大讓利”？
“除權(quán)價(jià)”引來規(guī)模擴(kuò)容
仔細(xì)瞧瞧這款“半價(jià)桶”套餐：三塊吮指原味雞、五塊上校雞塊、兩塊新奧爾良烤翅、兩塊香辣雞翅、一份小薯?xiàng)l、一只葡式蛋撻、一杯土豆泥、三杯中杯可樂。肯德基餐廳的價(jià)目單顯示，所有食物的原價(jià)是97元，半價(jià)桶標(biāo)價(jià)則是48.5元，剛好一半。
那到底該如何看待“半價(jià)”？
“觀察一款產(chǎn)品的定價(jià)，最簡單、也是最有效率的方式，就是看它的成本和收益。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽表示，作為一款非日常必需的快銷品，肯德基的定價(jià)可以分成長期定價(jià)和短期促銷戰(zhàn)略兩類。
“大家都會(huì)有這樣的感受，在肯德基、麥當(dāng)勞這些‘洋快餐’消費(fèi)，各式各樣的優(yōu)惠券越來越多。”賴陽說道，盡管打著“優(yōu)惠”的名目，肯德基的“優(yōu)惠券”實(shí)際已成為一種長期價(jià)格。
“兩只葡式蛋撻，原價(jià)12元，優(yōu)惠價(jià)8.5元。”在賴陽看來，這樣的優(yōu)惠券價(jià)格背后是一番嚴(yán)密的市場調(diào)研，“作為長期價(jià)格，售價(jià)不低于成本是一條‘紅線’，而伴隨購買人數(shù)增加帶來的收益，也能在一定程度上彌補(bǔ)降價(jià)損失。”
同樣是“優(yōu)惠”，賴陽表示，“半價(jià)桶”卻是一種短期促銷戰(zhàn)略，“它更像是上市公司在某一特定時(shí)間采取的‘除權(quán)價(jià)’。”
所謂除權(quán)價(jià)，指的是上市公司通過給股東分紅、每股送紅股的方式降低自家股價(jià)，一方面提高既有股東的積極性，另外股價(jià)降低也能吸引更多人“入伙”。“肯德基就是這樣，短期內(nèi)的大幅降價(jià)是為了增強(qiáng)用戶既有的‘品牌忠誠度’，同時(shí)也是為了吸引更多的消費(fèi)者目光。”
“上校雞塊”加入新組合？
搭售銷售引發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)
和已經(jīng)成為“活招牌”的全家桶相比，新晉“半價(jià)桶”也在產(chǎn)品內(nèi)容上做了調(diào)整：少了2塊吮指原味雞，多了5塊上校雞塊；少了1對雞翅、多了1份迷你薯?xiàng)l；少了1根玉米棒，多了1只蛋撻。
這只是為了和前一款產(chǎn)品有所區(qū)別做出的隨意搭配嗎？在韓松看來，這背后恰恰是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里一個(gè)非常有趣的“打包”話題。
為什么很多電腦制造商會(huì)免費(fèi)提供并不便宜的正版辦公軟件、系統(tǒng)軟件？為什么旅游景點(diǎn)既有通票，又有單獨(dú)售票？這些都是典型的“打包”案例。
“商家將不同的商品搭售在一起，如果商品之間在功能上有聯(lián)系時(shí)，那么就可以節(jié)約銷售成本，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比如軟件產(chǎn)品很在乎產(chǎn)品的兼容性，如果買回的電腦裝不下很多軟件，那電腦的吸引力就會(huì)大大打折。而二者搭配就可以引導(dǎo)顧客需求。”韓松說。
“在肯德基的這個(gè)案例中，商家通過價(jià)格歧視的搭售手段，把熱銷的與新或滯銷的產(chǎn)品搭配，既迎合一些喜歡嘗鮮又不舍得單獨(dú)購買的人，又能帶動(dòng)產(chǎn)品銷售額，從而賺取更大利潤。”韓松表示。
“在商品的定價(jià)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為同樣重要。”韓松說道，消費(fèi)者在選購商品時(shí)的從眾心理，也讓企業(yè)能夠用定價(jià)策略獲得消費(fèi)者為得到一定數(shù)量的某種商品所愿意支付的數(shù)額與實(shí)際必須支付的數(shù)額之間的“剩余價(jià)值”。
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