一家出售標價99 元連衣裙的店鋪，單店年度銷售額有望達到30 億人民幣。一家以生產基本款為主的服裝公司，在紐約、倫敦、巴黎和上海都獲得了時髦人士的熱烈追捧。一個往往被人與H&M、Zara 等相提并論的品牌，卻號稱其目標客戶群不分年齡、性別、國籍、愛好，瞄準“所有消費者”。它很難被歸類，因為它“發端于烏有”。它不執著于潮流，因為它“著眼于未來”。它就是優衣庫。在一個所有人都追求風格的年代，有一位富翁靠著舍棄風格賺到了大錢。
5月的南京西路熱鬧得非比尋常。5月14 日，ChristianDior 位于恒隆廣場的旗艦店重新開幕，5月15 日，跟恒隆廣場只隔四條馬路，優衣庫上海南京西路店開門迎客。前一晚，數十名身高180cm 以上的黑制服保安坐在恒隆西側臺階上吃盒飯，其場面令人忍俊不禁，不由感受到大牌抵滬的親切風度；第二天一早，南京西路茂名北路路口那蜿蜒蛇形的隊伍則叫人始料未及——一個大眾時裝品牌能以多么大牌的姿態登場，優衣庫向我們展現得淋漓盡致。
優衣庫上海旗艦店總高三層，營業面積超過3300 平方米。它是優衣庫繼紐約、倫敦、巴黎之后開出的第四家全球旗艦店，也是目前全球范圍內最大的優衣庫專賣店。在這家店落戶上海之前，位于紐約Soho 區的優衣庫紐約旗艦店是該品牌全球規模最大、銷量最高的門店，其經理在每天的晨會上都要鞭策員工：“銷售第二名的巴黎正在趕上我們！”假如他看到5 月15 日一早排在上海旗艦店門口的1200 位客人，以及五六個小時之后還在不斷變長的隊伍，那么他可能會意識到，敗給上海旗艦店并不是他手下員工的錯。
開店當天顧客排隊，對優衣庫而言不是陌生的經歷。去年10 月1日巴黎全球旗艦店開業時，門口排起了700人的長隊，店內全天控制人數進場。然而在上海，這個數字根本算不上什么。“我們預計到會有人排隊，但沒想到會有那么多。”優衣庫全球營銷及公關總監真嶼英郎在當天下午3點告訴記者。當時隊伍已經在茂名北路和泰興路之間的吳江路路段蜿蜒了三圈。他本人一直在現場維持秩序。“現在目測排隊人數應該有3000 名。”他說。
“優衣庫時代”
疊衣服——有時它不是工作的一部分，而是工作的全部。一個優衣庫店員從早上8點就開始疊衣服，一天要連續不斷地疊上8 小時。假設店員最終把所有牛仔褲疊好，那么圍繞在他四周的就將是三堵由33 種式樣、幾十種顏色（其中包括10 種不同的藍色）的牛仔褲所搭成的高墻。不過在現實生活中，他們不可能疊完所有衣服，因為客人們總在不停購買，總有新的衣服堆等待整理。一邊不厭其煩地把兩分鐘前剛剛疊好的衣服重新再疊一遍，他們一邊還面帶微笑，每隔半分鐘就大聲告訴身邊的顧客：“歡迎光臨優衣庫，請隨意挑選！”“每天都很忙。”紐約旗艦店的店員Karmand Ahmed 在換班上崗之前說道，“客人們從早上9點半就來等開門。不少在別的商店工作的人會在上班之前到這兒來購物。”
新上架的貨物會在大清早送到，通常一次補貨幾百箱。在運輸過程中，牛仔褲要以便于運輸的方式折疊，運抵店鋪之后，它們又要用另一種適合陳列的方式重新折疊：內接縫往里折，掖進去，褲腿部分則要按縱長往上折疊兩次——這樣一來就給腿部的標簽牌留了充分的展示面積。所有牛仔褲要整齊堆放，直達天花板。店員從清晨5 點開始一刻不停地理貨，到10點開門時只能勉強完成。
全世界目前只有四家優衣庫全球旗艦店，觀光客們常會撞進門去，一口氣購買幾十件不同色彩的羊絨衫，多到搬不動為止。紐約旗艦店的樓層經理表示，她如今對這些貪得無厭的客人習以為常了。他們有位銀行家常客，每個月都提著箱子來購買襪子、內衣和T 恤——顯然，他認為在優衣庫買新的，比費事去洗衣房要來得方便。
在優衣庫的950 家店鋪當中， 有136 家位于其發源地日本。這個品牌誕生于上世紀80 年代，直到5 年前才開始發力向全球拓展。經濟危機令大多數全球性服裝企業陷入經營低谷，優衣庫卻是例外。低價基本款的風格策略為其母公司迅銷商貿（Fast Retailing）創造了令人驚喜的銷售數字增長。2009 年是零售業有史以來最為水深火熱的一年，然而優衣庫在去年公布的銷售數字竟高達70 億美元，總售出商品量為4 億件，實體店年銷售總額增長了30%。
在上海全球旗艦店開幕之前，開業于2006 年11 月的紐約旗艦店是優衣庫全球最大的店鋪。該店在一個尋常的周末一般要接納2.4 萬名顧客，單單一種搖粒絨外套的日銷售量就超過2000 件。優衣庫創始人及所有者柳井正坐擁90 億美元身家，目前雄踞日本首富。他已經公開表示了超越擁有Zara 的西班牙Inditex 集團，讓迅銷商貿有限公司成為世界第一大服飾零售企業的野心。“到2020 年，我們希望能達到500 億美元的銷售額，100 萬美元的銷售利潤。”他說。（Zara 去年的銷售額為110 億美元。）為實現這個理想，他正在東京建造一座優衣庫大學，預計每年培訓1500 名新店經理，并將他們派往世界各地。他還曾認真探討通過兼并達到擴張目的的計劃。2007 年，他差一點就成功收購了Barneys 百貨。去年他則表達了收購Gap 的愿望。
在抵達上海為新的全球旗艦店開幕造勢之前，柳井剛剛前往紐約接受全美零售聯合會頒給他的“年度零售商”大獎。“他是日本的沃倫·巴菲特。”優衣庫美國首席運營官雄竹新說，“電視上總能看到他的身影。”盡管我們已經習慣目睹CEO 們頻繁宣布新計劃，柳井正的野心卻不是隨便說說的。瑞士信貸集團在東京的零售業分析師田村太郎表示：“事實就是這樣，我們進入了優衣庫時代。” .
“優衣庫方式”
在優衣庫，員工的每個行為細節都經過研究分析，并有明文規定。服裝的折疊有明確格式，交還信用卡給顧客時則必須按照日式禮節，用雙手執卡，同時正視顧客。曾幾何時，商科課程在探討豐田的企業管理哲學時總會提到一個名為“改善（Kaizen）”的概念，其大意為一種在生產過程中持續不斷地改進細節，以求管理逐漸臻于完美的理念。而優衣庫的整套管理方法看來就像是“改善學”的增強版，其人事結構相對扁平，企業鼓勵員工提出改進建議。與此同時，任何實驗性的新舉措都必須嚴格遵守程序進行。每位門店經理的辦公室內都張貼有一張“十大準則”海報，其中第八條寫道：“門店經理必須始終遵循公司守則，不允許自行其是。”
每天早晨9點，店員們要集合起來操練“優衣庫方式”——他們稱之為“風紀”，實際上就是一系列與顧客接觸的準則。在全球的每家優衣庫門店，店員們每天一早在開門迎客之前都要在經理的帶領下背誦“六大標準用語”，它們分別是：“您好。您今天好嗎？”“找到您要的東西了嗎？”“如果需要幫助，請告訴我。”“讓您久等了。”“找到您要的東西了嗎？”“再見。歡迎再次光臨。”每個顧客最少要聽到其中的四句話。第二句和第五句之所以重復，是因為這句話在店堂里和收銀臺上都必須使用。
每家公司都有自己的規矩，不過一切到了優衣庫就全面升級——任何一件小事都是緊急要務。員工們被要求隨身攜帶筆記本和筆，隨時記下主管交代他們的大小事宜。“我們沒有過度服務，不會有店員一直跟著你。”真嶼說，“店員會通過觀察，即時為顧客提供幫助。我們覺得這是最好的理念，當然實施起來比較困難。”經理要求員工抓住所有環節為顧客服務：“要是外面在下雨，就借傘給客人。”并要他們盡一切可能保證顧客隨時獲得照應，通過這一方式將失竊率降到最低。
早晨的熱身結束之后，店員們就一邊鼓掌相互激勵，一邊四散前往自己所屬的部門。10 點一到，他們就要開始忙著疊衣服了。
在公司內部，銷售數字是完全透明的，每位員工都能確切知道每天的銷售數字，詳盡到每家店每個部門的牛仔褲銷量。在員工休息室里張貼有一張1 米多長的銷售數字圖表，經理也會在每天的晨會上通報新的統計數據。
優衣庫全球計劃
日本當地人對優衣庫在海外的成功可能感到茫然不解。大部分優衣庫日本店開設在商場里，門店規模不大，另一個形式是街邊的折扣賣場。2000 年，搖粒絨大熱，優衣庫在全日本境內總共售出2600 萬件搖粒絨服裝。（日本的總人口數是1.2 億。）這一業績幫助該品牌攀上了第一個巔峰，然而也令它在國內成為笑柄，因為一時間優衣庫的衣服“無論男女，無論城鄉，到處都是”，人們開始把“Uniqlo” 叫成了“Unibore”（bore有無趣、煩人之意）。
2001 年，優衣庫首次嘗試擴張到海外。品牌先在英國開設了21 家門店，接著在美國開設了3 家。英國的大部分門店選擇郊區的沿街鋪面，美國的店鋪則開進了新澤西州的商場。不足五年，它們中的大部分就被迫關閉。優衣庫前CEO 玉元一表示：“最壞的一點，就是我們還沒在英國立足，就預先決定要在頭三年內開出50 家門店。我認為首先應該把注意力集中在一家店上才對。”操控欲強烈的柳井在另一方面也是個頭腦清醒，越挫越勇的管理者。2005年，他宣布扭轉品牌的全球戰略：日本郊縣的門店維持原樣，國外的發展則瞄準每個大洲最重要的城市。柳井聘請了一支全新的創意隊伍，為品牌打造新形象，其中包括新銳設計師佐藤可士和、片山正通和Markus Kiersztan。而新征戰的首戰定在紐約。
優衣庫以驚人的速度發生了改變。“在別的公司，他們會花大量的時間和預算去調查哪種做法可行。” 雄竹說。而在優衣庫，150 名員工一周七天，一天24 小時輪番上陣，用了短短8 個月就在Soho 建起新店。和許多品牌的旗艦店不同，優衣庫的全球旗艦店沒有任何靈感參照——它既不是Hollister 的加州夢，也不是Ralph Lauren 的新教徒樂園。“優衣庫是一個發端于烏有的品牌，”Kiersztan 說，“它是放在白色背景面前的白色盒子。它不是一個販賣生活方式的品牌。”也許正是基于這個理念，Kiersztan 為本次上海旗艦店開幕的宣傳廣告設計了一個精簡的主題。而如此簡單的理念最終生發出無限的多樣性，在店鋪里表現為從一樓地板一直堆到三樓天花板的，疊得整整齊齊，如彩虹般五顏六色的基本款服飾。“在很大程度上，這只是一種假象。”Kiersztan 說，“我們可能總共有65 種顏色的羊絨衫，但看起來就像是有成千上萬種似的。一進門，你能看到一個玻璃的大展示柜—里面的木模特不斷上升下降旋轉，展示著不同的服裝搭配，讓客人感到我們這兒應有盡有。”在三層樓的店堂里，用來進行展示的木模特總共多達320 個。
“我們把中國看作優衣庫在全球范圍內最大的市場，同時我們也希望成為中國最暢銷的服裝品牌。”柳井說。
優衣庫行業標兵
優衣庫全球旗艦店的店員是從原有的員工當中挑選出的佼佼者。他們經過新一輪面試脫穎而出，重新接受嚴格培訓。在培訓室的墻壁上張貼著新店員的訓練內容、訓練日程，以及他們有多少時間進行學習。首要的一項技巧就是熟記貨品名稱，學員必須在五分鐘以內將它們記住。（有效的記憶方法可能是永遠穿優衣庫的服裝。）其他課程還包括衣架調整、包裝技巧和拆袋步驟。學員可以通過電視觀看學習相關的作風紀律和折疊技術。
所有新加入優衣庫的員工都要接受培訓，即便是經驗豐富的店員也一樣。這里有一套不同于別處的規定，以疊衣服為例，這在優衣庫是一門專業技術，有一整套特殊規則、最佳動作標準和完成時限。多數店鋪的店員都會用一塊塑料板輔助疊衣服，這在優衣庫是不允許的。店員們被授予了“空手折疊法”，并且需要達到一分鐘最少疊好六件襯衫的速度。他們利用下班后的業余時間進行練習，直到達標為止，公司常常進行這方面的測試。
同樣的，收款在優衣庫也是一門藝術。每單結賬不得超過一分鐘。紐約旗艦店最近舉辦了一場收銀比賽，店員們要一邊盡快結賬，一邊恰當地運用“六大標準用語”。勝出者獲得了一個iPod 作為獎品，其成績是40 秒。“同時你要保持微笑。”該店女裝部主管Lauren Venatucci 說，“我們告訴店員，你們要不停地微笑，笑到你覺得自己傻掉了那種程度。”
養兵千日，用兵一時。所有銷售技巧在上海旗艦店開業當天都獲得了充分的演練。三個樓層的收銀臺全部開放，通過廣播調度，需要結賬的顧客可以隨時獲悉較為空閑的收銀臺位置。在排成長隊的結賬人群尾端，店員手舉標注“隊尾”的示意牌，以免客人在擁擠的店堂里無法找到排隊位置。所有出售熱門的99 元特價牛仔褲的地點同樣也有示意牌，顧客在遠處就能一眼看見。在女士內衣部，19 元特價的內褲引起了哄搶，一名精疲力盡但仍滿臉笑容的店員蹲在貨架前不停地整理商品，不管有多少只手在她頭頂上翻揀，貨架始終保持歸類整齊。門外的長隊同樣有專人負責維持秩序，向排隊顧客分發產品目錄，并指揮他們穿過窄小的吳江路。盡管現場人聲鼎沸，沒有一個工作人員對顧客大聲說話，每個人都保持著微笑。
優衣庫質量
優衣庫只是眾多“大眾時尚”品牌中的一員。在上海一地，它的同價位競爭者還有H&M、Zara、Mango 等品牌。大部分快銷品牌會以迅速照搬T 臺熱款作為生產重點。以Zara 為例，該品牌每周都有兩次新品上架，從款式設計到貨品上柜的整個流程只需要短短兩周�？腿藗冊赯ara 總能買到最新最時髦的款式，但也別指望他們穿著這些衣服超過十次。“作為一名優衣庫的員工，我并不很贊同把優衣庫歸為快銷時裝。”真嶼說，“當然， 把我們跟H&M、Zara 等相提并論，也沒有什么問題。但是比起它們不停追趕潮流來，我們是以基本款為主，同時適當地加入一些當季潮流，以求為更多消費者服務，讓他們自由搭配出自己的風格。”
這就是優衣庫與其他快銷品牌最大的不同之處。優衣庫的顧客會反復穿著他們買回來的衣服，直到穿舊穿壞為止。在這一層面，優衣庫與一些以低價基本款知名的老品牌如Old Navy 比較相似。“他們在基礎業務方面比別人更勝一籌。”J.Crew 現任CEO Mickey Drexler 說。盡管售價低廉，優衣庫的經營卻并不依賴高額折扣。“優衣庫在業內是個異數。” 研究機構Bernstein Research的零售業研究員Luca Solca 評論說，“與其他品牌不同，他們不追趕潮流，而是執著于面料選擇，在這一領域精益求精。”
優衣庫擁有16 位面料專家，每一位的業內經驗都不少于20 年，在日語中，他們被稱作“takumi”（能工巧匠）。他們有的專精于印染，有的擅長縫紉，被分派到70 多家工廠協助生產——這些工廠大部分在中國。內蒙古鄂爾多斯羊絨制品有限公司是優衣庫的供貨商之一，后者質量監控之嚴格在其公司內部有目共睹。“我們能走到今天，也離不開很多中國工廠的幫助。”真嶼說。
一張訂單的量往往涉及幾百萬份搖粒絨、羊絨衫或牛仔面料——經常是面料供應商的最大生產量。為了在同一預算的基礎上把采購力最大化，優衣庫提供的款式比許多同類品牌要少，進而削減了其面料需求種類。為了彌補款式的限制，品牌向顧客提供他們所能想到的任何顏色。一款翻領T 恤有80 種顏色可供選擇，其中大部分的銷量并不多。在幾十種顏色的羊絨衫當中，賣得最好的只是黑白兩色。 數不清的色彩帶給人應有盡有的印象，從而有效促進了銷售。另一個例子是著名的UT（UniqloT-shirt），每年推出的圖案款式都在1000 種以上，今年的“懷舊明星”（OldStars）主題總共有1300 款。而為慶祝上海全球旗艦店開業特別推出的馬球衫款式也達到了88 種之多。
“ 和H&M、Topshop 還有Zara 比起來，我的款式確實很少。”雄竹說，“但這就是我們獲得更優質量的秘密。我們盡可能地鞏固面料采購環節。H&M 的銷量比我們大，而我們的訂單比他們大。有了數字巨大的訂單，我們在與面料商談判時就擁有更多優勢。”
優衣庫的premium jean 系列選用的是產自日本的赤耳牛仔布，其面料供貨商Kaihara 公司擁有百年歷史，是日本的牛仔大廠，Levi’s、Gap、J.Crew以及奢侈牛仔品牌Citizens of Humanity和7 for All Mankind 都是它的客戶。一條用Kaihara 的赤耳牛仔布制作的牛仔褲，在美國本土的J.Crew 售價150 美元，在Gap 售價88 美元，在優衣庫售價299 元人民幣。
在過去不久的2009 年冬季，優衣庫的Heattech 保暖內衣大賣。這種具有發熱、保溫、吸汗速干、彈力、防靜電和保持形狀功能的面料是由優衣庫聯合功能性纖維產品供貨商東麗公司共同研發。東麗旗下的一家工廠用了一整年為優衣庫生產這種新面料，由于收益頗豐，一年以后東麗又建起了一家新廠。
優衣庫風格
去年3月，優衣庫與Jil Sander 簽下合約，極簡主義設計師成為了快銷品牌的創意總監。有了Stella McCartney、SoniaRykiel等人的先例，一開始，旁觀者都認為這是優衣庫走向高街的新一步—每個品牌都會邀請明星設計師推出限量款式，這些款式在發售一天就被搶購一空，接著在eBay 上拍出天價。結果人們發現，優衣庫開出了一個名叫+J 的店中店，其中陳列的服裝比普通的優衣庫款式稍稍時髦一點，面料也略勝一籌，但總體看來，一切還是典型的優衣庫——風格平實、版型出色、售價低廉的服裝。好幾個星期過去了，大部分衣服仍在出售，直到下個系列上架。而Jil Sander 也宣布她與優衣庫的合作將無限期延長。
+J 系列并非普通的設計師合作項目，而是未來發展計劃的開端。“在設計+J 系列的同時，我正在描畫優衣庫未來風格的藍圖。”Jil Sander 透露，“我希望創造出一種簡潔、精美、人人可穿的服裝，就像是一門通行全球的語言。”在這門語言中，UT 恐怕是最早為人熟知的一系列單詞。優衣庫設立了一個10人左右的工作小組，專門負責每年1000 件以上的UT 的設計。“如果只是花色種類繁多，對消費者的吸引力也不會很大。所以每年我們都需要定一個概念。”真嶼說，“確定概念是一個很長、很激烈的討論過程。UT小組的成員幾乎一天24 小時都在談論有關T 恤的事情。”
開業一周以后，優衣庫南京西路店的門口依然可以看到隊列。在店堂里，店員們仍在一天8 小時不間斷地折疊和整理衣服。“做得好。你速度很快，保持這個速度。”一名部門主管在貨架前小聲稱贊一個上崗不久的店員。她已經疊了一整天，還有更多衣服等著她去疊，有更多新貨等著她整理。在這個巨大的生產銷售體系當中，她就像成千上萬工蟻中的一員。
而在優衣庫計劃在未來10 年內開出的店鋪當中，上海全球旗艦店也只是區區的一千分之一。
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