中關(guān)村的一高檔住宅小區(qū)
4月27日下午，經(jīng)過(guò)近140輪現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)，海淀區(qū)中關(guān)村(12.16, -0.72, -5.59%)地塊使用權(quán)落錘，被首創(chuàng)置業(yè)以56.4億元的總價(jià)，配建6.05萬(wàn)平方米自住型商品房以及0.75萬(wàn)平方米公租房的代價(jià)摘得。
據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，該地塊規(guī)劃建筑面積20.87萬(wàn)平方米，折合樓面價(jià)3.9萬(wàn)元/平方米，其中住宅部分樓面價(jià)高達(dá)4.3萬(wàn)元/平方米，預(yù)計(jì)未來(lái)售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米。這意味著，京城10萬(wàn)元豪宅繼續(xù)擴(kuò)編。
被稱(chēng)為“北京豪宅元年”的2015年已經(jīng)過(guò)去四個(gè)月，而豪宅之間的廝殺，才剛剛開(kāi)始。
高地價(jià)加大豪宅供給
上述首創(chuàng)置業(yè)摘得的地塊，為永豐產(chǎn)業(yè)基地HD-0402-0030地塊F1住宅混合公建用地，作為以京津地區(qū)為“大本營(yíng)”、以開(kāi)發(fā)剛需住宅為主業(yè)的國(guó)有開(kāi)發(fā)企業(yè)，首創(chuàng)置業(yè)此次重金拿下高價(jià)地塊，與區(qū)域戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。
在去年9月樓市尚且“深度清淡”之時(shí)，首創(chuàng)置業(yè)副總裁、董事會(huì)秘書(shū)胡衛(wèi)民曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者預(yù)判稱(chēng)，北京、上海、重慶等重點(diǎn)城 市，2015年樓市可能向好，未來(lái)首創(chuàng)置業(yè)將進(jìn)一步縮減三四線城市項(xiàng)目投入，聚焦京津滬等主要城市。一方面加快住宅出貨，一方面在重點(diǎn)城市土地市場(chǎng)補(bǔ)倉(cāng)， 是這家公司自去年四季度以來(lái)的策略。
由于上述中關(guān)村地塊是“330新政”后北京市場(chǎng)的土地首拍，因此被賦予了風(fēng)向標(biāo)的意義。
亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅對(duì)本報(bào)記者分析，隨著樓市放松政策的不斷祭出，開(kāi)發(fā)商對(duì)于樓市未來(lái)預(yù)計(jì)普遍轉(zhuǎn)好，并且隨著信貸環(huán)境的逐漸寬松以及市場(chǎng)銷(xiāo)量 的不斷增加，房企重燃對(duì)土地市場(chǎng)的熱情。特別是在三四線城市普遍面臨嚴(yán)重供過(guò)于求、樓市需求提振乏力的情況下，房企只能更多地布局購(gòu)房需求相對(duì)旺盛的一線 城市，造成北京競(jìng)地難度激增，地價(jià)高企。
房企積極競(jìng)地，也與北京宅地供應(yīng)稀缺現(xiàn)狀有關(guān)。亞豪機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年前4個(gè)月(截至4月27日)，北京土地市場(chǎng)新增宅地供應(yīng)僅7 宗，相比去年同期減少了10宗。宅地供應(yīng)面積84.03萬(wàn)平方米，規(guī)劃總建筑面積130.71萬(wàn)平方米，相比去年同期分別減少了64%、53%，供需的不 對(duì)稱(chēng)也使得宅地的爭(zhēng)搶火熱。
進(jìn)入4月，北京氣溫升高，草木融融，豪宅項(xiàng)目到了競(jìng)相開(kāi)放樣板間的季節(jié)，成交也迎來(lái)了小高峰。亞豪機(jī)構(gòu)提供給本報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，截至4月21日， 北京成交均價(jià)6萬(wàn)元/平方米以上的高端住宅共成交420套，同比上漲83.4%;成交面積為12.3萬(wàn)平方米，同比上漲194.26%;成交均價(jià)為 92938元/平方米，同比上漲30.47%;成交金額為114.28億元，同比上漲283.61%。
在這組火熱的數(shù)字背后，是龐大的供量。來(lái)自中原地產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示，2015年北京頂級(jí)豪宅待售房源將超過(guò)1000套。此外，今年新老樓盤(pán)總計(jì)約有25個(gè)項(xiàng)目單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米，其中包括龍湖西宸原著、萬(wàn)柳書(shū)院、紅璽臺(tái)、北平府等多個(gè)項(xiàng)目。
營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)拼什么
巨大的供應(yīng)，給京城豪宅操盤(pán)手帶來(lái)了異常嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)。
按下遙控上的按鈕，兩間門(mén)面大小的車(chē)庫(kù)門(mén)開(kāi)啟，露出兩輛悍馬和空余的三個(gè)偌大的車(chē)位，車(chē)庫(kù)后部，還有擺著考究沙發(fā)、含客廳和洗手間的司機(jī)休息套 房。周日(4月26日)，本報(bào)記者見(jiàn)到紫御華府營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馬燕時(shí)，她正踩著高跟鞋，在項(xiàng)目的地下車(chē)庫(kù)向業(yè)主展示新的VIP車(chē)庫(kù)，展示完她還不忘和業(yè)主家的孩 子聊了聊天。
這是豪宅項(xiàng)目操盤(pán)手最為常見(jiàn)的周末時(shí)光，從澳洲歸來(lái)的馬燕也是如此。這個(gè)單套總價(jià)在3000萬(wàn)左右的項(xiàng)目，200余套房源中大半都由她親手賣(mài)出，盡管在豪宅營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)名聲在外，她依然感到有壓力。
“2015年豪宅太多了，我們這些營(yíng)銷(xiāo)人的日子最不好過(guò)，我腦子里存的2000萬(wàn)元總價(jià)以上的項(xiàng)目都在10個(gè)以上。” 馬燕說(shuō)，所謂的北京豪宅元年，各大項(xiàng)目貨值很高，但“塔尖”上客戶(hù)減少，供量加大帶來(lái)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，給市面上的豪宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)挑戰(zhàn)。
客戶(hù)人群的變化，讓馬燕看到了機(jī)會(huì)。馬燕告訴記者，同樣都是億萬(wàn)富翁，以往是“60后”和“70后”的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)主給孩子買(mǎi)豪宅，但從2014年下半年開(kāi)始，這些人不買(mǎi)房了，他們的項(xiàng)目一半以上業(yè)主成了“80后”，多來(lái)自金融，投資，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
為了契合年輕“新貴”們的喜好，馬燕說(shuō)，她打算調(diào)整樣板間，將配飾換成更為現(xiàn)代的風(fēng)格，增加一些智能家居，并替換掉此前的雪茄吧。
“隨著供地減少，項(xiàng)目約束更多，未來(lái)北京的豪宅在層高、綠地面積上可能沒(méi)有此前的條件，但隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大家會(huì)拼命做出好房子。”在馬燕看來(lái)，細(xì)化切分豪宅產(chǎn)品的功能，深度挖掘年輕新貴的生活需求，不失為一種策略。
懋源地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)劉強(qiáng)最近也在為“去化”勞心，他想到的是“定制”的概念。劉強(qiáng)日前告訴本報(bào)記者，以懋源旗下紅璽臺(tái)項(xiàng)目為例，公司將項(xiàng)目中 6套450平方米的苑墅產(chǎn)品進(jìn)行“定制”，即為這6套房子每一套房子量身訂作一套精裝修方案，可以是摩登法式，也可以是新古典風(fēng)格。他說(shuō)，希望頂級(jí)產(chǎn)品能 夠借此拉開(kāi)與普通的平層產(chǎn)品之間的差距。
除了上述已經(jīng)入市一段時(shí)間的項(xiàng)目，北京豪宅市場(chǎng)的新增項(xiàng)目報(bào)價(jià)也節(jié)節(jié)攀升。以位于三環(huán)的龍湖西宸原著為例，該項(xiàng)目計(jì)劃今年上半年入市，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)，其單價(jià)將超過(guò)10萬(wàn)元/平方米，部分房源單套總價(jià)將在2000萬(wàn)元左右。
“北京三環(huán)房?jī)r(jià)已經(jīng)步入10萬(wàn)元時(shí)代。”北京市房協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)對(duì)本報(bào)記者分析，隨著地價(jià)快速攀升，成本壓力倒逼開(kāi)發(fā)商不得不做豪宅，今年的高價(jià)盤(pán)將成為拉動(dòng)北京房?jī)r(jià)快速上漲的重要權(quán)重因素。
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