像海龍這樣的電子賣場，想要獲得過去一枝獨秀的地位，已是妄言，穩固自己在細分市場的一方土地才是正道。
中關村大街1號，一個在IT電子賣場界具有傳奇色彩的地址編號。號碼主人用10來年的光陰既演繹了電子產品的銷量神話，也書寫了IT電子賣場轉身求變的歷史年鑒。
從榮到衰，從舊到新，海龍大廈自1998年出現伊始，就賦予中關村大街1號一個不同尋常的烙印。連續7年的“村內”銷量冠軍，率先邁出商場化改革步伐，海龍大廈毫無疑問是中國電子賣場群中最重要的符號之一。
如今，海龍大廈在終端渠道多元的時代里完成了自2009年開始后的3年整改，浣洗迎新妝，海龍只待自己從供銷社跨入電子賣場后的又一龍門。在這個龍門里，充滿了榮耀，也關系了產業前途，因為海龍大廈勵精整改的縱身一躍像燈塔一樣，吸引著正在尋找前進方向的各個電子賣場。
整改圖譜
2004年8月，一起海龍封鎖通往鼎好道路的事件凸顯了中關村賣場間競爭的激烈，海龍在與鼎好大廈等賣場的同質化競爭中顯露疲態。而與此同時，以國美、蘇寧為首的一大批家電賣場開始提出3C戰略，大舉進軍IT產品領域。面對生存環境的變化，海龍嗅到了危險信號，從2005年開始，海龍開始整改。從統一收銀的實施到購物環境的改善，海龍大廈希望加強管理方的服務能力來提高競爭力。
然而新政策并沒有得到經銷商太多的支持，收效一般。在中關村電子產品價格指數委員會主任齊波眼里，當時，經銷商對管理還不夠重視，依舊沉浸在銷量增長，對管理方尚缺信賴的圈子里，特別是統一收銀，經銷商明顯不愿把自己的資金流曝露在賣場管理方，而多年經營形成的自主議價，直接交付模式也不是輕易就能改變。
不過海龍并沒有停下改革步伐。面對2009年信譽危機的爆發，家電電子商務的興起以及退租商戶的批量出現，海龍開始全面改革，并率先向商場化道路邁進。
從營業面積縮減至50%以下，淘汰低端業態、柜臺戶開始，海龍強調了商家的經營資質。政策性干預制造的優勝劣汰貫穿整改始末。其間，海龍大廈的整改顯山露水：寫字間禁止IT銷售類企業入駐，向高新科技企業讓路;明碼標價商品在零售區域鋪開，實現統一收銀3天回款的全范圍覆蓋;支持體驗、展示店入駐，凡開設500平方米店面給予50%裝修補助;設立售后服務專區、設立廠商產品體驗專區、設立高端DIY和自選配件專區等。
在一系列政策相繼出現后，于近期完成整改的海龍頗具商場氣息。據海龍CE0高偉華介紹，目前海龍一層以廠商品牌展示體驗店為主，通過展示、體驗店的引進，提升消費者對海龍整體形象的認知;二層著力打造時尚數碼形象店，并引入生活家電等時尚生活產品作為本層核心產品的關聯性延伸;三層在保持整體布局不變外，增加筆記本配件專區，提升購物的便利性;四層則提供配件定制服務，圍繞個性化應用需求，建立高端裝機體驗中心，及服務于普通裝機用戶的自選區;五層和六層的定位是廠商服務及消費體驗專區，以實現賣場的“無憂購物”體驗。
無疑，海龍大廈的樓宇布局在商場化賣場里塑造了新雛形，在全新的產品陳列布局、門面裝修、統一收銀、統一工服、禁止叫賣、禁止導購等措施實施的相得益彰中，海龍賣場經營區的便捷性、規范性、美觀性都有了改進。而且對于經銷商而言，海龍此番調整，在租金層面，并沒有上調意向。
在運通時代吳林國看來，海龍大廈的整改會受到收到更多商戶的歡迎。
“電子賣場的地位受自身誠信和外部電商等渠道的影響，已經讓更多商戶意識到抱團合作的重要性，當整改成為共識，像統一收銀等政策的實施就順利了很多。”吳林國表示。
眾所周知，統一收銀是商場化最重要的標志之一，也是有效治理商家欺詐的手段之一。通過建立統一的產品價格銷售區間，由賣場方和消費者共同跟蹤、監督商家銷售行為，統一收銀在保證消費者利益，改變中關村“騙子一條街”形象方面，確實體現出了“救濟草”的性質。同時，海龍在整改策略里因壓縮營業面積而減少商家數量的策略也間接鋪平了統一收銀實施的道路。
來自北京天堯信息科技有限公司的陳經理認為，整改旨在提升電子賣場的行業素質和行業形象，在這個目標下，伴隨營業面積的減少，那么在清理掉一些實力較弱的商家后，留下的優質商家在統一收銀弱化商家同質化競爭的特性里能更好實現穩序經營，穩定住利潤。
綜上所述，不難看出商場化整改的圖譜，是以賣場和經銷商的管理為筆軸，以良好的消費體驗為筆鋒，旨在勾勒出更加艷麗的店面形象和購物環境。不得不說海龍大廈的整改是一次電子賣場管理方式的先行嘗試。這次的整改透露出了經銷商進入海龍大廈的門檻已經提高，而且海龍大廈的整改很可能是其他電子賣場和經銷商經營的警示信號和改革的重要借鑒。
目前，和海龍同處中關村西區的鼎好和e世界都在整改之中追求商場化形象。據e世界總經理廖麗雅介紹，由于鼎好和e世界不似海龍大廈擁有相對較小的經營面積，以及較為集中的寫字間產權，所以在整改進度上，會顯得滯后，但大力度整改的基調已經定下。據悉，鼎好已經對外宣布禁止水貨、翻新貨和假貨的售賣，而e世界的市場營業面積也已經縮減17%，而供IT銷售企業的寫字間面積也已減少34%。在下一步計劃上，廖麗雅透漏e世界將著力將統一收銀從已實施的一層推廣到更多樓層，在寫字間層面，e世界也將著力采取溝通方式，從小產權主處承租后，向更多科技型企業開放。
難定成敗
在高偉華看來，海龍的戰略性整改雖已宣布完成，但真正的考驗其實才剛開始。他認為整改后的海龍需要最大程度發揮實體體驗的優勢，用服務和體驗栓住消費者的心。
不過問題就在這里，消費者會因為中關村整改買賬嗎?
“海龍通過商場化整改成為了體驗型專區，但不代表整改能讓海龍躍上龍門，重塑輝煌，因為在終端渠道多元化的時代，體驗提升不等于銷量提升。”神州天海零售業務總經理陳先伍說道。
從海龍大廈整改的效果預期角度來說，陳先伍認為商場化改革給海龍大廈帶來的利好因素更多可能是不良信譽的改善和管理的規范化。但如今，電子產品身處微利空間，低價走量的經營氛圍讓消費者在同質化產品中，對價格非常敏感，以京東商城為代表的電子商務企業對產品的低價格銷售策略，讓很多電腦城的產品競爭力在價格上沒有了優勢，甚至是劣勢，那么用體驗填補價格上的弱勢，能否行之有效，還要打一個問號。
筆者心中有另一個疑慮，就是消費習慣。多元渠道的形成，其基礎就是消費習慣的多元化。這是一個渠道多元化的時代，在海龍等一干中關村賣場身陷賣場面積供大于求，價格欺詐的漩渦中的時候，網絡購物的興起代表了很多消費者特別是年輕一代已經養成了網上購物的習慣。
現在以海龍為代表的中關村賣場強化了實體購物體驗，這或許是部分消費者“取巧”的契機。將海龍大廈作為體驗區，待到真正消費，卻是找一個價格更誘人的電商平臺。如果這樣，對經銷商的經營信心會是一大打擊。
此外，經銷商要發揮實體體驗的優勢需要更下一番功夫。讓消費者更多地感受到體驗式購買的快樂。
“目前中關村電腦城的銷售人員還在東比西拼的硬件配置里做咨詢促銷。像超極本這樣強調使用體驗的產品，很多銷售人員依然按照傳統的硬件吹噓來銷售，這不符合體驗式營銷的路子。”來自金鼎天連鎖機構的總經理李珞裴說道。
在體驗式營銷里，如何讓消費者感受到產品性能以外的內容魅力是經銷商要做的一個功課，不只是改變銷售技巧，還包括了咨詢服務知識的汲取。
鑒于整改帶來的喜與憂，很多經銷商對海龍大廈的整改并不下妄言，吳林國認為整改效果需要時間的考證。
而在筆者眼里，體驗式營銷放大實體購買體驗是一大利好，但鑒于目前消費習慣的多元化發展，像海龍這樣的電子賣場，想要獲得過去一枝獨秀的地位，已是妄言，穩固自己在細分市場的一方土地才是正道。
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