昨天，在護國寺小吃街、南鑼鼓巷等商業街邊的飲料店門前，悄然擺出了成箱的北冰洋汽水。闊別京城十多年的老品牌飲料正式重回市場。
在結束了試銷期后，闊別京城百姓15年的北冰洋汽水昨日宣布正式上市。經歷了鋪貨初期的生澀入市，在這個冬季逆勢而上的北冰洋汽水銷售情況如何？北冰洋食品公司總經理李奇給出了答案，目前北冰洋汽水在全市鋪貨門店接近萬家，日均銷量3000箱、合計72000瓶，比11月上旬翻了一番，達到了公司的預期目標。
這份北冰洋汽水試銷的成績單，讓營銷總監陳沖喜上眉梢。據初步統計，截至11月11日，北冰洋汽水在全市10天的銷售總量為15000余箱，日均銷售1500箱。這一數字與公司最初預計的每天3000箱相比確實存在差距。而到了11月下旬，隨著終端銷售網點數量的增加，北冰洋汽水在一個月的時間內便實現了銷量翻番的計劃。
“我們認為，影響汽水銷量主要原因還是天氣，這個數字是北冰洋汽水在10月初上市時預計的，試銷時間推遲了一個月，天氣轉冷，銷量自然會下降。”陳沖說，在天氣好的時候，很多經銷商都出現了賣斷貨的現象，由此可見，氣溫直接影響了汽水的銷量，這也是飲料銷售的慣例。
對于北冰洋汽水今后的銷售，陳沖充滿信心。11月上旬，北冰洋汽水銷售剛剛起步時，全北京只有3000家終端銷售網點，主要集中在三里屯、什剎海、護國寺等城區繁華地區。隨著渠道的暢通和擴充，北冰洋的銷售網點將在年底前達到1萬余家，屆時，消費者可以在家門口的小賣鋪、餐館、超市里找到“北冰洋”。李奇表示，北冰洋汽水在淡季上市，也正好為明年3月份以后的旺季銷售培育市場。“從11月份試銷期的情況來看，預熱市場的作用十分明顯，北冰洋品牌良好的口碑本身就是企業的硬廣告。”他說，目前，從經銷商打來的預定款和訂貨量來看，北冰洋汽水銷售呈現出增長態勢，待到明年旺季，北冰洋汽水將有能力和各路飲料豪強同臺競爭。
在北冰洋汽水被雪藏的10多年里，每到夏天，“雙棒兒”冰棍便會只身扛起北冰洋大旗，維系著包裝上的那只大白熊和北京人數十年的交情。但正如李奇所說：“汽水的回歸，僅是北冰洋產品鏈回歸的第一步。”
北京人都記得，北冰洋在上世紀八九十年代的鼎盛時期曾有三大產品系列：冷飲、冷食和罐頭。北冰洋品牌回歸后，將先從冷飲做起，視市場反應，擇機考慮介入冷食和罐頭產品。陳沖透露，在冷飲方面，除了汽水，近年市場上新興的功能性飲料和時尚果蔬類飲料將成為北冰洋的主要產品方向。而頗受消費者歡迎的“袋兒凌”（袋裝冰激凌）回歸也有了盼頭——目前北冰洋正在籌建冷食生產基地，預計建成后，產能將達到年產冷食2萬噸，同時，積極尋求新的生產項目。公司的產品繼續是冷食，品牌也會保留“北冰洋”。
“傳統的全系列產品都已經納入了北冰洋的回歸計劃，但具體工作還要一步步來做，畢竟目前執行的質量控制、操作要求都要比老北冰洋時代嚴格得多，每一種老味道的回歸，都會涉及市場推廣和巨額設備投入等棘手問題。”李奇解釋。
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闊別15年 喝一口還是那個味兒
11月初，當北冰洋汽水宣布試銷時，市場上還充斥著“是放虎歸山，還是難復當年之勇”的爭論。畢竟，不少行內人都擔心，北冰洋會重蹈京華茶葉、熊貓洗衣粉等“老北京”二度出山卻敗走市場的覆轍。
還好，至少以試銷階段而言，北冰洋并沒有如此，而是仍如15年前的老北冰洋一樣風光。
老北冰洋剛出雪藏期
為什么在寒冷的冬季推出汽水？事實上，北冰洋這個商標在冰冷的季節里，也不過是剛剛解凍。
說起北冰洋的資歷之“老”，還要追溯到1936年北平制冰廠成立之時，這個中國飲料的創始者便是北冰洋的前身。1949年制冰廠收歸國有，改叫北京新建制冰廠。1951年“北冰洋”商標正式注冊，著名的“雪山白熊”商標圖案也在這一年面世，沿用至今剛好是60年。1956年，北京新建制冰廠與8家私營汽水廠、43家小食品廠合并，成立了有冷食、飲料的國有企業，更名為地方國營北京市食品廠。
1990年，在國企的“合資潮”中，北冰洋食品公司也同外商合作，分別成立了4家合資公司，即北京百事可樂飲料有限公司、百事——北冰洋飲料有限公司、北京達爾美——北冰洋食品有限公司、長行——北冰洋快餐食品有限公司。其中，北冰洋品牌被作價400萬元入股。合資初期，北冰洋冷飲曾生產過一段時間，但很快就被合作方雪藏。此后的十幾年間，曾有多個品牌汽水在包裝和口感上模仿北冰洋，除了偶爾能招徠一些慕名而來的游客外，一直沒能入北京消費者的“法眼”。
北冰洋的老工人及其上級單位——北京一輕控股公司一直惦記著這個老名牌，希望收回并重新起用它。經過談判，2007年，中方收回了“北冰洋”商標，并約定2011年徹底將商標解凍。
老模式和新招數
和老北冰洋相比，新北冰洋的變化顯而易見。生產工藝更加嚴格，汽水老配料中的糖精已經被鮮榨果汁取代，時常漂浮在汽水中的桔絨就是最好證明。為此，企業專門投入3000多萬元用于生產、灌裝設備的前期投入，為了保證灌裝壓力及口感，北冰洋最終放棄了其他飲料常用的PE塑料瓶。
畢竟，北冰洋已經暌違市場十幾年了，如何進行市場推廣，利用價格杠桿平衡企業與經銷商、消費者之間的關系，已經成了擺在北冰洋面前的一次考驗。
在試銷的近一個月期間，無論口味還是營銷，北冰洋的成功之道都屬一個——北京人認老理兒、戀舊。重回市場的北冰洋就看準了這個機會。
從“汽兒真沖”的口感，到248毫升玻璃瓶的“復古”包裝，再到專供街邊餐館、社區小鋪兒的鋪貨渠道，無一不是北冰洋在上世紀賴以生存的情景。而這被放在同類競爭激烈的今天，不但不顯得落伍，反而贏得了不少市場認可。
248毫升的北冰洋，一瓶賣兩塊五，就地兒仰脖喝完才能走。如果想連瓶拿走，再多交一塊錢的瓶子押金。11月初起，北冰洋開始出現在北京的大街小巷，街道胡同、老零售店，與北冰洋的懷舊符號合轍押韻。
“喝一口，仿佛回到了20年前。”很多“80后”在嘗鮮后都會留下這樣的感慨。據陳沖介紹，從碳酸飲料消費人群來看，兒時曾經喝過北冰洋的“80后”是北冰洋要拉攏的主力。為此，公司特聘兩名“80后”設計師美化了北極熊圖案，并融入文化元素，將中英文商標設計得如同一款動漫的封面字體。而瓶身中下部的防滑墊和“如遇瓶口破損，請小心飲用”的盲文注釋，體現了企業對消費者的人文關懷，這在碳酸飲料品牌中并不多見。
將再啟入戶配送模式
11月份以來，《北冰洋銷售點一覽》一下子成了網上轉載的熱帖。由于北冰洋生產廠家地處大興，試銷期間的鋪貨渠道是以南城為主。從消費者的談論中可以發現，價格和利潤仍是北冰洋營銷無法回避的問題。
“我喝北冰洋，圖的是它和咱北京人相處幾十年的感情，但500毫升的可樂也就賣3元，北冰洋就沒有降價空間了？”每每遇到消費者提問，陳沖將北冰洋的定價歸結為“物有所值”。而在試銷階段，汽水的每個空箱子押金50元、每個汽水瓶押金2.5元，需要大量占用經銷商的資金，每當聽到經銷商發出“押金偏高”的抱怨時，他同樣泰然處之：“押金高一些可以保證材料完好。”
昨天，北冰洋汽水回歸后標榜的全新營銷模式也浮出水面。陳沖透露，根據試銷期間統計的數據，20%至30%的消費者都選擇了整箱購買汽水。為此，企業在正式上市后啟動了“入戶配送”的送貨方式，加上傳統銷售渠道的散售，可以進一步提高物流效率。
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