廣州東圃的ThL專賣店。
在經(jīng)歷一次大蕭條之后，山寨手機(jī)迎來了規(guī)模巨大的一次換機(jī)潮，闖進(jìn)智能時代。這一次，山寨機(jī)們的新玩法就是：瘋狂開店，自創(chuàng)品牌。憑借著駕輕就熟的渠道營銷經(jīng)驗，山寨手機(jī)成功扮演了智能手機(jī)時代的底層掘金者角色。但他們的命運(yùn)仍取決于諸多外部因素，更多的考驗將在后面。
在深圳華強(qiáng)北，代際更迭對山寨手機(jī)造成的沖擊仍余波未了。
原來的龍勝手機(jī)城，現(xiàn)在變成了配件賣場。2012年7月18日，南方周末記者在一樓看到，一些之前賣手機(jī)的已經(jīng)撤了出去，裝修工人們正在重新裝修鋪面。而在其余樓層，賣各種手機(jī)配件的檔口已然開業(yè)。
以舊模式造手機(jī)的風(fēng)險也在加劇。據(jù)當(dāng)?shù)匾晃皇謾C(jī)制造商張宏透露，仍有很多手機(jī)制造商沒有轉(zhuǎn)型生產(chǎn)智能手機(jī)，其中一位行業(yè)大佬，做了一批三星的高仿機(jī)，一個月時間就賺了5000萬。“一個月后，這位大佬就被抓了。這位山寨老板放出話來，如果誰能將其撈出來，他先給1000萬，出獄之后，再給1000萬，但最終還是沒弄成。”
不過，華強(qiáng)北的手機(jī)品牌店卻慢慢多了起來。一夜之間，深圳冒出了THL、卓普、亞力通、科酷、歐科、心動等幾百個品牌。一場山寨智能手機(jī)革命，正在這個山寨大本營靜悄悄地發(fā)生。
云集中低端
山寨手機(jī)廠商的轉(zhuǎn)型，其實并不是自己說了算。它們過去的成功和失敗也是如此，真正的話事者是臺灣的聯(lián)發(fā)科公司。
此前，聯(lián)發(fā)科在功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的行業(yè)大洗牌時，忽視安卓系統(tǒng)芯片方案的研發(fā)，繼續(xù)押寶微軟的Windows Mobile，導(dǎo)致步伐比市場行情慢了半拍。原本跟著聯(lián)發(fā)科跑的中小手機(jī)廠商們也由此陷入困局，一直找不到合適的芯片解決方案。
2011年下半年，醒悟過來的聯(lián)發(fā)科終于推出了第一代智能手機(jī)芯片6513T。深圳THL這家新創(chuàng)手機(jī)品牌的創(chuàng)始人黃繼先也是從這時開始，將原來的功能機(jī)全部砍掉，開始上馬智能機(jī)，并將目標(biāo)市場由國外調(diào)整到了國內(nèi)。一年前，他還和深圳絕大部分山寨手機(jī)廠商一樣，主要做貼牌手機(jī)，出口東南亞、南美等市場。
與此同時，黃也走向了自創(chuàng)品牌之路。在做出口時，他曾打造了一個名為“長江”的手機(jī)品牌，在港澳地區(qū)比較知名，但在內(nèi)地卻幾乎無人知曉。他原本打算將這一品牌直接轉(zhuǎn)到內(nèi)地，但在內(nèi)地卻無法注冊，最終，他重新注冊了一個品牌：THL。
這也許是此次山寨機(jī)轉(zhuǎn)型過程中最顯著的一個特點——不做“山大王”，要做“正牌軍”。
若干年前，這幾乎是不可想象之事，因為按照國家規(guī)定的門檻，一個正規(guī)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，注冊資金最低需要2個億。但據(jù)一家代理手機(jī)牌照的中介公司介紹，在2009年之后，這一門檻被降低，注冊資本只需要2000萬即可。此后，深圳擁有手機(jī)制造牌照的企業(yè)一下子增加到三千多家。不過，華強(qiáng)北真正出現(xiàn)大量手機(jī)品牌直營店，卻是在2011年底轉(zhuǎn)型智能手機(jī)之后。
國內(nèi)智能手機(jī)市場陣營此時已頗為壯觀。高端市場已經(jīng)被蘋果、三星等瓜分，而在國產(chǎn)手機(jī)陣營中，已經(jīng)形成了“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）鼎立之勢，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，諸如小米、360等，也開始紛紛加入這一爭奪戰(zhàn)中。
像黃繼先這樣的山寨廠商只能將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在1000元左右的中低端市場。但即便這樣的中低端市場，也早有中興、華為這樣的巨頭盤踞。如何競爭？
“關(guān)鍵在渠道。”黃繼先對南方周末記者說。2011年12月，他在山寨手機(jī)的大本營——華強(qiáng)北開了第一家直營店，此后便一發(fā)不可收。從春節(jié)后到現(xiàn)在短短的四個多月時間，他在全國開了二百一十多家店。換句話說，在過去的四個多月里，差不多平均每天都有兩家店開業(yè)。
瘋狂開店計劃
黃有自己的工廠和方案設(shè)計公司，轉(zhuǎn)型起來并不困難。對他來說，最難的是銷售渠道。一開始，他準(zhǔn)備走大賣場路線，直接供貨給國美、蘇寧等。
據(jù)THL銷售總監(jiān)王學(xué)凱回憶說，他們找國美談時，對方拿出筆來一算，一款批發(fā)價為999元的手機(jī)，到了賣場，價格翻了近一倍，這讓他們吃了一驚，如果照這樣的賣法，肯定毫無優(yōu)勢。
綜合考慮之后，他們打算和賣場的柜臺一家家談，準(zhǔn)備采用“特供”模式：從廠家直接發(fā)貨到柜臺，省去中間的一切環(huán)節(jié)。但黃繼先注意到，手機(jī)到了這些柜臺，便淹沒于眾多的品牌機(jī)之中，不利于建立自己的品牌形象。他萌生了開一家直營店試試的想法。
2011年12月，黃在華強(qiáng)北開了第一家形象店，當(dāng)時的租金是一個月十多萬元，幾乎沒人看好。黃繼先甚至也做好了虧損的準(zhǔn)備。但這個店非常成功，平均每天賣出手機(jī)近200臺，最高的一天，甚至賣出了四百多臺，相當(dāng)于普通手機(jī)店兩個月的銷量。
這給了黃繼先極大的信心，過完春節(jié)，第二、第三家店接連開張，沒想到，火爆依舊。在手機(jī)市場中淘金多年的他意識到，這一模式可行，便加大火力，制定了首期開200家店的計劃。
在黃看來，只有將店至少開到300家以上，才有一定的品牌形象。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，一個近乎“瘋狂”的開店計劃就此展開。
為了能快速開店，THL的裝修風(fēng)格也被設(shè)計成“全工業(yè)化”的：白墻、白吊頂、白燈，柜臺、陳列等，都是定制組裝的。據(jù)THL銷售總監(jiān)王學(xué)凱介紹，一家50平米的店，現(xiàn)在基本可以做到4-5天內(nèi)便完成裝修，開業(yè)。華強(qiáng)北有一家店，甚至創(chuàng)造了8小時開店紀(jì)錄：下午4點，簽訂協(xié)議；6點，對方撤場，THL的裝修工人進(jìn)場；到凌晨兩點，便已全部裝修完畢。第二天早上開門，這家原來是中移動的3G店便開始賣THL的手機(jī)了。
除了開直營店和加盟店外，THL還在淘寶和京東等電商渠道設(shè)立了授權(quán)網(wǎng)店，其對外的口號宣稱：直銷，真正讓利用戶。
王學(xué)凱告訴南方周末記者，他們?nèi)绱俗⒅刂睜I店，是因為在智能機(jī)時代，體驗尤為重要，消費(fèi)者只有在試用過手機(jī)之后，才會產(chǎn)生購買的欲望。但在開直營店的同時，網(wǎng)上渠道也必不可少，因為購買智能機(jī)的人，通常也都會上網(wǎng)，在購買之前，他們都會習(xí)慣性地上網(wǎng)查一查，對那些直營店還沒鋪到的地方的客戶來說，網(wǎng)上渠道就是一個不錯的補(bǔ)充。
至于如何解決兩者的價格差，THL的做法很簡單——統(tǒng)一定價，消費(fèi)者在網(wǎng)上和在店中購買，價格都一樣。
為了防止網(wǎng)商們以低于線下的價格出售，王學(xué)凱在和這些網(wǎng)店經(jīng)銷商們簽訂合同時，留了一手：所有加盟的網(wǎng)商必須繳納兩萬元的市場保證金，一旦發(fā)現(xiàn)他們以低于定價出售，便要求其以5倍價格回購。而檢查的方式，則是總部不定期地派人扮演顧客，在網(wǎng)上購買。
為了保護(hù)加盟商的利益，同時避免惡性競爭，THL還規(guī)定，同一商圈，只能是同一個老板；商圈不明的，方圓2公里不能開第二家店。
運(yùn)營商上門
實際上，不只是黃繼先，他的許多同行，諸如卓普、亞力通、科酷、歐科等，也幾乎在同一時間開始轉(zhuǎn)型，而他們的轉(zhuǎn)型路徑與THL幾乎如出一轍。
以2011年開出第一家直營店的卓普為例，據(jù)其運(yùn)營總經(jīng)理袁小楓介紹，到目前為止，卓普已經(jīng)在全國開了20家店。其中，4家為直營，其余皆為加盟。他們也在京東、淘寶等電商平臺設(shè)立了自己的網(wǎng)店。
袁聲稱，卓普采取的同樣是直銷模式，省去了從工廠到終端店的一切中間環(huán)節(jié)，他毫不諱言地告訴南方周末記者，卓普“線上學(xué)的是小米，線下學(xué)的是各大品牌商”。
這些山寨手機(jī)廠商迅猛的擴(kuò)張勢頭，甚至引起了運(yùn)營商的關(guān)注。據(jù)THL的王學(xué)凱介紹，2011年12月份，他們在華強(qiáng)北開第一家店時，就有聯(lián)通的人過來找他們，希望合作，但具體的合作方式?jīng)]有談好。以后每開一家店，聯(lián)通的人就來一次。
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