第1頁：困境中孕育電商基因
每到購物季，你總是喜歡看看你所在行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，這已經(jīng)成為了一種情懷。
38分 鐘100億的營業(yè)額創(chuàng)造了紀(jì)錄，但這紀(jì)錄背后未必都是一張張笑臉，電商的崛起讓中關(guān)村實(shí)體賣場(chǎng)經(jīng)歷了前所未有的寒冬，老溫就是其中之一，從1995年創(chuàng)業(yè) 到現(xiàn)在，他已經(jīng)在中關(guān)村待了近20年，老溫調(diào)侃道：自己在中關(guān)村戀愛結(jié)婚、在中關(guān)村組建自己的家庭、在中關(guān)村有了自己的事業(yè)，中關(guān)村對(duì)他來說就像家，但他 悲觀的表示，不知道這個(gè)“家”自己還能待多久。
如果給1995年下個(gè)定義的話，那么其應(yīng)該被稱之為中國個(gè)人電腦元年，以聯(lián)想為代表的本土品 牌開始挑戰(zhàn)國際品牌的價(jià)格底線，至此品牌電腦的價(jià)格大戰(zhàn)正式打響，你可以看到市場(chǎng)中售價(jià)3萬元的電腦在個(gè)把月中就掉了1萬元的價(jià)位。就像當(dāng)年的彩色電視、 錄像機(jī)，電腦開始進(jìn)入到國人的視野中，但以當(dāng)時(shí)國人的收入水平來說，還是沒有消費(fèi)一臺(tái)電腦的能力。
這 時(shí)替代者——攢機(jī)業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)，裝上一塊CPU，一個(gè)內(nèi)存，一塊硬盤再加上一臺(tái)CRT顯示器，體驗(yàn)上差距并不大，最關(guān)鍵的是，價(jià)格只有一臺(tái)相同配置的品牌 機(jī)的1/3。老溫正是在當(dāng)時(shí)嗅到攢機(jī)業(yè)務(wù)將要帶來的巨大商機(jī)，才來到了當(dāng)時(shí)并不算繁華，甚至有些閉塞的中關(guān)村。那時(shí)候的中關(guān)村根本沒有現(xiàn)在這么多高樓大 廈，都是一排排的小平房，但收入上的喜悅完全蓋過了環(huán)境的艱苦，當(dāng)時(shí)一臺(tái)主流機(jī)型的價(jià)格都過萬元，一臺(tái)機(jī)器能掙2000到4000元，一塊網(wǎng)卡500塊進(jìn) 貨，可以賣到2000元，利潤達(dá)到了百分之三百老溫如是說。
老溫的好生意持續(xù)了十年，老溫說，那十年真的是躺著也賺錢的十年，被其定義為黃金十年，2004年老溫在中關(guān)村附近全款購置了兩套房子，并且買了兩臺(tái)車，一個(gè)自己開，一個(gè)給老婆開，這對(duì)于一個(gè)初中文化，從河北農(nóng)村走出來的年輕人來說可以算是事業(yè)小有成就了。
2005 年，臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)開始萎縮，這其中也包括DIY市場(chǎng)，這一切源于筆記本電腦的價(jià)格終于下降到了能和臺(tái)式機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)間，像神舟筆記本這樣的新興品牌將價(jià)格降到 4000元以內(nèi)，沖擊是顯而易見的，老溫意識(shí)到移動(dòng)PC時(shí)代即將到來，在這一年，他在鼎好三層租下一個(gè)15平米的柜臺(tái)，用來銷售各大品牌的筆記本產(chǎn)品。 2007年上網(wǎng)本的出現(xiàn)進(jìn)一步蠶食了臺(tái)式電腦的市場(chǎng)，在老溫看來這一步是走對(duì)了。
不知從何起，中關(guān)村被貼上了中國硅谷的標(biāo)簽（圖片來源：nipic）
不 知從何起，中關(guān)村被貼上了中國硅谷的標(biāo)簽，但實(shí)際上從1999年開始中關(guān)村才告別小平房，進(jìn)入了大賣場(chǎng)時(shí)代，而且從中關(guān)村里走出來的成功企業(yè)家除了賣盤的 劉強(qiáng)東，攢機(jī)的馮軍來說，你很難再找出第三個(gè)人，這與大洋彼岸的那個(gè)原版似乎有些差距過大。老溫算是中關(guān)村里最有眼光的那一小波人，2006年底中關(guān)村里 的電腦生意已經(jīng)不如過去十年那般好做了，有人勸其轉(zhuǎn)作水貨手機(jī)生意，但老溫發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)太大，沒有過硬的渠道，無法做售后。即使在中關(guān)村，商戶與商戶之間也存 在著欺詐。而且賣水貨還隨時(shí)可能遭遇工商局的查封。
就在銷售模式急需轉(zhuǎn)型之時(shí)，2006年底老溫在淘寶上做起了生意，這在網(wǎng)絡(luò)營銷還不發(fā)達(dá) 的時(shí)代的確非常具有眼光，而且與十年前靠報(bào)紙打廣告的銷售時(shí)代已經(jīng)完全不同，誰在網(wǎng)絡(luò)營銷上占得了先機(jī)，誰就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。2007年老溫撤掉了在老 賣場(chǎng)里的幾家店鋪，搬到了剛剛開張一年的e世界高層寫字間里，并且注冊(cè)了自己的公司，緊接著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，老溫再一次憑借著獨(dú)到的眼光登上了時(shí)代的列 車，然而在老溫入駐淘寶的四年后一切又變得不同了。
第2頁：無奈抉擇——從淘寶集市到淘寶商城
老溫是最早一批具有電商思維的中關(guān)村商戶，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 就像催熟劑，讓淘寶瞬間膨脹，而強(qiáng)者總是要制定規(guī)則，就在老溫入主淘寶4年后，淘寶推出了全新的商品排名規(guī)則，權(quán)重依次為成交量、收藏人數(shù)、賣家信譽(yù)、好 評(píng)率、瀏覽量、寶貝下架時(shí)間，這一規(guī)則的出現(xiàn)讓老溫這樣的中小賣家有點(diǎn)猝不及防。
這一規(guī)定意味著你的淘寶店鋪里不能有產(chǎn)品斷貨，但老溫卻由 此受到了影響，由于一款熱門筆記本在暑促期間斷貨，致使其在淘寶上的生意受到了很大影響，因?yàn)樵诿總�(gè)月的月底淘寶會(huì)對(duì)淘寶C2C店鋪的月銷量清零，這讓老 溫失去了交易量這個(gè)最重要的指標(biāo)，這個(gè)影響就在于你在主頁面的商品自然搜索中，很難看到他的產(chǎn)品。再加上推廣費(fèi)用的持續(xù)增加以及爆發(fā)式的商家進(jìn)駐，使得毛 利率下降了15%之多。
不過老溫并不沒有像多數(shù)經(jīng)營著網(wǎng)絡(luò)店鋪的中關(guān)村商家那樣愁眉不展，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自己在淘寶商城的店鋪并沒有受到任何影 響，在這里銷量數(shù)據(jù)會(huì)一直累積，不會(huì)遭遇每月清零；在自然搜索排名中，前三位也會(huì)優(yōu)先提供給商城賣家，在老溫看來淘寶集市的時(shí)代已經(jīng)過去，未來他會(huì)把絕大 多數(shù)精力放到淘寶商城上，盡管他也會(huì)表現(xiàn)出對(duì)于C2C的不舍。
淘寶的重心逐漸向B2C轉(zhuǎn)移（圖片來源：nipic）
4 年前淘寶就已經(jīng)不再倚重使它賴以成功的中小賣家，重心開始向B2C轉(zhuǎn)移。魏明在2003年大學(xué)畢業(yè)就來到了中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，雖然不及老溫這樣的第一代“村里 人”資歷老，但其也算是第一波進(jìn)村的高學(xué)歷群體，對(duì)于中關(guān)村里的近些年來的亂象他也看在眼力，雖然自己從不賺黑心錢，而是僅靠出貨量賺取微薄的利潤，對(duì)于 老客戶他們一臺(tái)只賺10到20元的利潤，而新用戶也就50元，所以非常看重出貨量，如果成交量上不去那就意味著公司可能隨時(shí)關(guān)門歇業(yè)。
中關(guān) 村里的亂象和淘寶像B2C業(yè)務(wù)的傾斜讓魏明在2011年進(jìn)駐淘寶商城，在公司架構(gòu)上也單獨(dú)成立了網(wǎng)銷部，而公司選擇淘寶商城的原因則是因?yàn)樘詫毶坛窃诤芏?消費(fèi)者眼中是值得信賴的，這樣能夠擺脫消費(fèi)者的很多顧慮，自從入主淘寶商城后，銷售情況改觀了不少，而這自然是淘寶商城對(duì)假貨、水貨“零容忍”的做法起到 了效果。魏明如是說。
淘寶集市充斥著各種假貨、水貨 很難辨別（圖片來源：bing）
實(shí) 際上近些年來中關(guān)村里的商家上趕著交“保護(hù)費(fèi)”，紛紛往淘寶商城里扎最大的原因就是為了擺脫“騙”這個(gè)字眼，同樣在上世紀(jì)90年代就到中關(guān)村拓荒的謝力表 示：“當(dāng)年的中關(guān)村可是聲譽(yù)較佳的，因此平時(shí)店面里客戶總是絡(luò)繹不絕，再加上后來網(wǎng)絡(luò)銷量的看漲，每個(gè)月老謝都賺的是盆滿缽滿，所以在那幾年公司一直在擴(kuò) 大規(guī)模，員工數(shù)量也成倍增長(zhǎng)。”
然而，隨著中關(guān)村和淘寶聲譽(yù)的直線下降以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的不景氣，謝力表示生意越來越難做，很多消費(fèi)者都怕上當(dāng) 受騙的經(jīng)歷會(huì)發(fā)生在自己身上，都不太敢到村里買本了，寧愿多花錢到有保證的專賣去買，再加上淘寶假貨、仿貨滿天飛，別說幾千元的筆記本，就算是百元左右的 衣服大家都要斟酌半天，而在如此態(tài)勢(shì)下，老謝毅然決然的進(jìn)駐到了淘寶商城。
對(duì)于放棄了經(jīng)營多年的淘寶店鋪，老謝也頗感無奈，不過在他看來這 的確是當(dāng)下中關(guān)村里良心商家的最佳策略。因?yàn)樵诶现x看來，淘寶屬于集市店鋪，無論對(duì)個(gè)人還是公司都是免費(fèi)開放的，沒有任何限制，而這正是當(dāng)前淘寶魚龍混雜 局面產(chǎn)生的真正原因。但淘寶商城則不一樣，其只限公司加入，且必須要注冊(cè)有自己的品牌，再加上嚴(yán)厲的懲治措施和良好的服務(wù)，已然成為了當(dāng)下中關(guān)村較大規(guī)模 賣家的首選。
第3頁：淘寶商城引兩極分化 中關(guān)村商戶的不同處境
B2C模式成本急速攀升 中小賣家艱難度日
如 今中關(guān)村里很多大大小小的賣家都擁有了自己的淘寶商城，其中一個(gè)原因是這些在中關(guān)村賣場(chǎng)里有實(shí)體店鋪的賣家都已經(jīng)注冊(cè)了自己的公司，自然擁有進(jìn)入淘寶商城 的條件。而作為大大小小的賣家來說，他們最為看重的是淘寶商城平均每天幾千萬的頁面瀏覽量，而這自然能夠帶來可觀的用戶群體。
B2C模式的 淘寶商城日漸成為了淘寶的運(yùn)營重心，尤其是商城賣家的政策接連推出。除了商城賣家銷量數(shù)據(jù)不會(huì)每月清零、自然搜索排名前三位優(yōu)先提供給商城賣家以外，在淘 寶近期推出的團(tuán)購活動(dòng)聚劃算、以及推廣活動(dòng)“瘋狂購”中，商場(chǎng)賣家可以更為容易的獲得參加資格。參與這些活動(dòng)的賣家里，商城賣家的比例達(dá)到了70%以上。
但 一切好處的前提是你必須是有足夠?qū)嵙Φ拇筚u家或者是品牌旗艦店，然而很多中小賣家的處境卻越來越艱難，近幾年淘寶商城的進(jìn)駐門檻越來越高，收費(fèi)的價(jià)碼也是 急速提升。一位進(jìn)駐到淘寶商城有兩年時(shí)間的賣家溫燕表示：“由于在淘寶集市的賣家越來越多，在那里如果不做廣告根本沒有流量可言，但如果做廣告的話刨去成 本以外，則基本上賺不到什么錢，所以才決定要進(jìn)駐淘寶商城，但進(jìn)駐后發(fā)現(xiàn)開銷越來越大，此刻對(duì)于未來很茫然，想放棄覺得很是不舍，但不放棄對(duì)我們這種小賣 家來說要承受更高的運(yùn)營成本，很是糾結(jié)。”
如果你是一位中關(guān)村里的商家，進(jìn)駐淘寶商城你到底需要花多少錢，這里筆者算了一筆賬，像筆記本這 樣的電子消費(fèi)品每年需要交納6萬元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，對(duì)于這部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)只有在營業(yè)額達(dá)到120萬元的情況下才能夠全額返還，而且還要滿足消費(fèi)者滿意評(píng)分 (DSR)不低于4.6分的標(biāo)準(zhǔn)。 盡管120萬元的年?duì)I業(yè)額對(duì)于中關(guān)村里大多數(shù)經(jīng)銷商來說都不難實(shí)現(xiàn)，但這里有一個(gè)看似較為隱蔽的問題，那就是由于筆記 本電腦這樣的電子消費(fèi)品，其單價(jià)較高，所以經(jīng)銷商手中的現(xiàn)金流并不多，很多賣家每月的現(xiàn)金流都不到10萬元，以至于交了保證金之后，便沒有過多的余款去進(jìn) 貨。不交，不能加入商城，之前的投資浪費(fèi)了，血本無歸；交了，沒錢進(jìn)貨，買家拍下商品也沒貨可發(fā)，這無疑切斷了中小賣家賴以生存的資金鏈。
淘寶商城引兩極分化 大賣家遭到無情圍攻（圖片來源：ifeng）
優(yōu)勝劣汰 大賣家喜笑顏開
不 可否認(rèn)，憑借著淘寶網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，近幾年淘寶商城越來越受到商家的青睞，這其中很大程度的原因在于淘寶網(wǎng)可以為淘寶商城供養(yǎng)很好的流量，這對(duì)于依托網(wǎng)絡(luò)平 臺(tái)的電子商務(wù)來說可謂至關(guān)重要。而中關(guān)村里大大小小的賣家也是看到了流量貢獻(xiàn)與品牌保證的雙重保險(xiǎn)，紛紛進(jìn)駐淘寶商城。
然而連年急速飆升的 各種保證金對(duì)于那些小本經(jīng)營的商家來說則是一臉的茫然和躊躇，不過對(duì)于那些大賣家來說新規(guī)是他們最愿意看到的。一位中關(guān)村里不愿透露姓名的大賣家表示： “淘寶商城遲早要走高端路線，原因就在于京東商城、蘇寧易購、騰訊電商近幾年來都在飛速發(fā)展，而淘寶商城卻在吃老本，大部分還是依賴于淘寶集市的流量引 入。但隨著淘寶網(wǎng)在做大做強(qiáng)的同時(shí)，各種負(fù)面信息也是隨之而來，長(zhǎng)此以往必然會(huì)間接影響到淘寶商城的誠信度，而在權(quán)威受到?jīng)_擊和信譽(yù)每況愈下的情況下，走 高端路線必然是唯一的出路。”
不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著淘寶商城各種服務(wù)費(fèi)逐年提價(jià)，30%左右的賣家一定會(huì)受到清理，只有5%左右的大賣家 會(huì)受益，就算是那些品牌電器代理商也將會(huì)受到?jīng)_擊，對(duì)于那些月銷售額低于35萬元的商家，甚至不會(huì)與其再簽約，以至于淘寶商城的大門在未來只會(huì)向大賣家敞 開。 在大賣家看來，淘寶商城走專而精的路線是時(shí)代的選擇，同時(shí)也能夠帶來更有效的流量，不會(huì)再出現(xiàn)渾水摸魚的情況，此外，提高準(zhǔn)入門檻對(duì)于淘寶商城來說 也能夠幫助它更好地防御來自京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等大型電子商務(wù)網(wǎng)站的進(jìn)攻。
第4頁：蘋果標(biāo)簽無壓力 短平快成殺手锏
在中小賣家茫然，大賣家竊喜的境況下，中關(guān)村里經(jīng)營蘋果品牌的商家卻表示，基本上沒有太受到近些年來淘寶商城層出不窮的各種規(guī)則的影響，在他們看來無論淘寶商城制定什么樣的規(guī)則，都不會(huì)動(dòng)搖他們?cè)詫毶坛堑臎Q心和信心。
筆者采訪到了中關(guān)村里一家經(jīng)營蘋果品牌多年的授權(quán)商家，據(jù)這家的網(wǎng)銷主管小郭表示：“他們家多年來一直主做淘寶商城，實(shí)際上淘寶商城對(duì)于像蘋果主流產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)率并不大，不過淘寶商城對(duì)于公司的利潤貢獻(xiàn)率卻達(dá)到了40%，而這一大部分利潤來自線上蘋果配件的銷售。”
淘寶商城充斥著各種品牌的蘋果配件產(chǎn)品
由 于淘寶商城的管控異常嚴(yán)格，所以打著水貨標(biāo)簽的蘋果產(chǎn)品在淘寶商城中是見不到的，基本上所賣的都是行貨，因此其價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯然不如淘寶集市，但蘋果配件由于 品牌魚龍混雜，只要品牌有注冊(cè)就沒有問題，無所謂大牌不大牌，既然不是所謂的大牌，其成本就相當(dāng)?shù)牡停捎趦r(jià)格沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以配件的水分還是相當(dāng)之大 的，這就是蘋果配件生意能夠貢獻(xiàn)如此高利潤率的原因，小郭如是說。
有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，為了迅速擴(kuò)大規(guī)模，淘寶商城可能會(huì)對(duì)大賣家采取降低傭金的方式吸引其進(jìn)駐，同時(shí)提升其在淘寶搜索中的排名，然而，這的確是一個(gè)極其微妙的問題，如果淘寶商城無法做到其宣稱的公平，很多進(jìn)駐者必將會(huì)逐漸棄之而去。因此，平臺(tái)之上的競(jìng)爭(zhēng)可以說才剛剛開始。
寫在最后：
如 今的中關(guān)村早已告別了當(dāng)年的破爛不堪，搖身一變已經(jīng)了北京地區(qū)的幾大商圈之一，這得益于新中關(guān)購物中心，家樂福的入駐，同時(shí)周邊的還擁有新東方、各種影 城，你可以在這里享受著吃喝玩樂學(xué)一條龍，以至于這里總是熙熙攘攘人來人往，但以PC產(chǎn)品聞名的四大賣場(chǎng)卻與街面的繁華形成了鮮明的對(duì)比，越來越多賣場(chǎng)里 的商戶開始告別中關(guān)村，這個(gè)被譽(yù)為中國硅谷的地方該到思考著如何轉(zhuǎn)型的時(shí)刻了。
第5頁：延伸閱讀：中關(guān)村大老板的煙斗“小”生意
十多年辛苦奮斗IT業(yè) 四十歲再轉(zhuǎn)行
面 前的劉老板穿著中式襯衫外套，嘴里抽著煙斗，時(shí)而還品幾口茶。這樣的形象很難將其與之前的中關(guān)村經(jīng)銷商身份聯(lián)系起來。在我們驚訝于他在IT與煙斗行業(yè)之間 轉(zhuǎn)換的巨大落差時(shí)，劉老板笑著說其實(shí)他年輕時(shí)候甚至煉過鋼、開過飯店、賣過服裝、做過廣告制作，他喜歡挑戰(zhàn)不同的行業(yè)。
劉老板告訴我們，做經(jīng)銷商的日子非常累，“我從1999年開始干這行，科技這行變化節(jié)奏太快，人每天都是上緊發(fā)條的。而且在樓里一呆就是一整天，早上一去就開始忙，一直忙到天黑幾乎沒空閑，連陽光都很難見到”。
劉老板的辦公室里赫然一臺(tái)戴爾臺(tái)式電腦
但拼命的努力也讓他生意越做越大，2010年甚至拿下了一個(gè)電腦配件品牌的總代理。之后，這種繁忙的日子更加嚴(yán)重。品牌那邊交給的任務(wù) 重貨物量大，而由于之前公司的規(guī)模小首次面對(duì)這么大的貨物量，物流壓力非常大。“當(dāng)時(shí)看到那么一大批貨運(yùn)過來我就傻眼了，別人都是用機(jī)器卸貨搬運(yùn)，我們只 能靠人力先頂上，一箱一箱的搬……”
身處中關(guān)村的劉老板自然對(duì)各種電腦也不陌生，但他表示自己用了戴爾以后再也沒換過品牌。06年，他找一 位經(jīng)銷商朋友購買看中的戴爾LATITUDE D610筆記本，從朋友那意外接觸到了煙斗收藏。這個(gè)小巧的手工藝品簡(jiǎn)單又獨(dú)特，深深吸引了他。“我對(duì)這種 手木質(zhì)的、雕刻的一類東西本來就很喜歡，看到還有煙斗收藏，也特別好奇，了解之后就愛上了煙斗。”正是由于這幾年間對(duì)煙斗的喜愛，所以在后來考慮轉(zhuǎn)行時(shí)， 劉老板決定不如將愛好做成事業(yè)，但這顯然沒他想的那么簡(jiǎn)單輕松。
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