雙·11殺死賣場?中關村商家想法真實探訪

深秋黃色的中關村

       中關村是怎樣一種意象？作為馳名中國的一個品牌，在不同人群的心里，中關村可以產生千差萬別的聯想。    

       在建國后的老北京眼中，中關村是演化為商業區的城中村，過去是菜地田畦，現在則不接地氣。在中科院、北大附屬子弟眼中，中關村是房價高企，堅守傳統的科研基地，代表了先進的生產力。 在互聯網企業眼里，中關村是聯絡方便但地租高昂的一片“故土”，也是曾經起源但卻難以堅守的“廢土”，有活力的企業紛紛逃離，剩下的大樓都住著走不動的外企。 

雙·11殺死賣場? 中關村商家想法真實探訪

中關村核心區

       在對電子產品感興趣的老鐵心中，中關村是一群不好打交道的商家結合體，有些要買的東西離不開他們，不得不去稱兄道弟。 在普通吃瓜群眾心里，中關村是“騙子”“流氓無產者”“拉客西裝民工”，早該被電商大潮驅逐的“落后地帶”，唯恐避之不及的深水區。

鼎好樓上可見霧靄中的北大

       2017年的這個雙·11，電商們火熱的促銷展開的如火如荼，線上看不見硝煙的戰爭吸引了整個互聯網的目光。中關村西區的賣場卻是門可羅雀的蕭瑟景象，即使窗外的黃葉很有意境，路過的人們也難以感到暖意。

天橋下的廣安中海據說就要退役

       適逢中關村現存最古老的廣安中海賣場傳出轉型關閉的消息，很多人都說“中關村”（電腦賣場）馬上就要死了。那么，面對雙·11的沖擊，賣場里的“JS”又做如是想呢？

京東 新浪 騰訊 先后逃離中關村

        今天我們就結合兩位80后鼎好賣場實體店主的采訪，談一談逐漸冷落、“回魂無望”的賣場內，仍在堅守的那些商家們的心路歷程。  

 80后電腦賣家的故事

         我們在賣場聊過的“JS”A，可以被稱為老陳（諧音）。1981年出生的他看上去沒有太大的氣場，溫和的聲音慢條斯理，相比隔壁常見的大嗓門們辨識度強很多。老陳看上去并不年輕，也不起眼，但在溝通中自有一股讓人覺得靠譜的氣息（雖然實際上未必對所有的顧客都那么靠譜）。

老陳的鋪面有年頭 積攢了不少東西

         老陳是山東人，出自泰山腳下的他曾是地地道道的農村兵——兩年的義務兵時期他都在四川西昌衛星發射中心站崗執勤，與世隔絕的深山并沒有給他帶來多少實際的社會經驗。當他和一個戰友在2004年退伍來到北京時，面對舉目無親的情景，他們連住處都是咨詢大街上發傳單的人才突擊搞定。

柜臺里擺上點兒東西 自然有人來買

         與眾多漂泊在京的賣場店家類似，老陳的售賣生涯從跑腿開始。經歷了短暫的給人看大門、打零工的窘迫，老陳成為了八億時空網絡公司（與本站有著相當淵源的公司）麾下一個送貨的“勞動力”。送了半年貨，認識了幾多人，獲得賣場其他鋪子信任的老陳從新人做起，在鼎好賣電腦一賣就是十二年，眼下成了四層一個國際著名板卡品牌的中小代理，與友人合伙經營著兩米的柜臺，幾乎是7X12小時守在這里。

北京人當賣家心態又有不同

          與老陳不同，我們溝通的對象B是北京人，家境談不上好，也沒太多流動資金，算不上有產者，但守個平安有余。1985年出生的這位“套白狼”相對來說要年輕很多，看國安的球、玩兒PS4的使命召喚，自己背著單反偶爾還拍點照片。與老陳相對平穩正經的語調相比，“套白狼”更加跳脫，俏皮的玩笑也總是脫口而出，換來顧客們的笑靨和認同。

凜冬將至？其實未必

          四歲的差距，讓套白狼少了老陳的坎坷，他不好不壞地念完大學，就直接到賣場“混了”起來。從單反相機到辦公耗材，再到最后的電腦和手機，幾乎大部分賣場里的東西他都折騰過，很能代表數量眾多的中小店主。他的鋪子在鄰近地鐵的地下二層，雖然并不在蛛網般密布的鋪面要沖，但總少不了三三兩兩的顧客。不論是背著ThinkPad過來修屏幕的大叔還是拿著iphone 過來換鼓包電池的淘寶女店主，套白狼都能和他們聊得痛快，在很麻利得過程中，把他們的問題一一搞定。 

凄慘？沒有散客怎么破

          提到村里，現在連剛上入學的大一新生都知道這里的騙術劣跡斑斑，幾個光鮮的賣場就差被形容為“格子鋪里滿滿的都是吃人狂魔的地方”了。加上E世界的歇業，海龍的轉型，中關村西區的幾個賣場在還對他有印象的人眼里，逐漸趨向“死城”的形象。路過的人也有很多不解，現在的賣場究竟是靠什么活著呢？

京東一打折 實體店板卡就賣不出去

          當然，很多人想到了網店。折騰玩兒過服務器CPU的筆者也干過好多次淘寶購買E5 至強，順路到科貿提貨的事情。扣除馬上要除役的中海，殘存的鼎好科貿幾層賣場里，確實有很多鋪面只是倉庫和聯絡用途，全心思投奔淘寶大軍。不過，筆者這次溝通的兩位商家，還真都不是網店店主。 

夜幕降臨 村里送貨的哥們還在忙碌

         老陳作為相對年長的一位，本身對于各種渠道并無成見，每天忙碌也沒心思去琢磨什么“電商革命之路”，對于網店他不抵觸，也嘗試過，只是沒有堅持下來。他的看法是，網店無非是線上實體的另一個變種，除去數的過來的幾個大店代理，普通淘寶店家的鋪子和實體店并無本質不同，低價貨源要么憑借自己的后門關系搞定要么和賣場一樣來自跨地區串貨——淘寶店的運營成本未必比實體店合適到哪里去，相反由于價格和型號的規范化，利潤更加難做，甚至更難以應付廠家上游渠道的管控壓力。

創業大街附近也是中關村 后半夜是鬼城 前半夜很熱鬧

         作為年輕一點的商家，套白狼自己的店鋪并沒有代理什么固定的板卡產品，由于賣的東西涉獵太多，電腦也不見得就是他過手最多的東西。相比于慘烈競爭的網店，套白狼表示，賣東西只是認識人的一個辦法，而支撐實體賣場的渠道脈絡跟線上還是線下并沒有關系。

        在被問及實體店的核心支撐業務對象時，兩個80后的店主有著高度一致的回答——中小公司的辦公、耗材、網絡配件采購才是中關村實體店目前的主要存在意義。根據兩位店主的實際佐證，鼎好鋪面里的多數，都已經吸引不了多少散客來買電腦，哪怕是樓上專營耗材的特種商家，也難以憑借賣場自己的引流來支持（網絡媒體更是不行）。如果用比例來說明的話，散客裝機的營業額大概只能占到整體的百分之十五左右，剩余的基本都是中小企業。

鼎好A座地上部分已經“陣亡”

         真正的大公司采購電子產品自有渠道，沒有渠道的散件隨便哪里都能買，零星采購不成規模。但是各種各樣的創業公司，國有企業（中石油等）下屬的各種七拐八繞的小公司，乃至媒體、廣告公司，都需要各種形式的電子產品，從電腦手機到網線交換機，成規模的需求缺口很大。這些企業有的程序正規，有的只要有東西能用就行，標準千差萬別，各種需求不一而足，線上的商家含稅價格未必能高于村里有資源的店鋪，線下除了中關村又沒有什么別的去處。由于規模碩大不大，說小不小，十臺二十臺的機器，正好在賣場商家的承受范圍內，既可以薄利多銷，也能細水長流招攬顧客，真正有必要的時候，找人開票也可以辦到，雖然談不上光明正大，但也可以放心實在的做生意，不用考慮“詐術”，對于目前已經萎縮過的賣場，是正好合適的一種生態。

地鐵附近人流非常值錢

         反過來說，三三兩兩的散客，或裝機、或維修、或置辦特種產品，是賣場賣家得以結實人脈資源，“勾結”小企業采買的手段之一。由于賣場實際的凄涼，幾乎所有的鋪面都會采取什么都賣，什么活兒都接的模式。相比于裝機代理，更多的格子間選擇了維修策略。套白狼的鋪面位于地下二層，不見天日，但租金反而遠高于四層的老陳，就是靠近地鐵口，人流更大的緣故。        

 雙·11痛苦 但也沒什么特別

          我們的溝通時間點是11月6號，正好是雙·11開始后的第六天。談到雙·11的影響，老陳表示從1號到6號的時間段內，每天來鋪面詢價的散客不過幾個，真正成交裝機的顧客只有一人，確實有著真真切切的負面影響。

賣蘋果比什么都容易 但偶爾也會玩兒脫

          對于以裝機為主的實體鋪面來說，平日里一周的裝機量大約是三四單左右，每單利潤從一百到三百元不等，到了雙·11前后的一個月，這點量也會被基本削弱干凈。雙·11前后來賣場的人，基本都是來詢問價格的，成交意愿非常之低。

鍵鼠外設顯示器的媒體價 電商價 都有點不切實際 賣場賣不動

          對于他們兩位主營的辦公客戶來說，雙·11的量倒是未必有什么明顯波動。不過顯而易見的事實是，隨著京東、天貓等商城愈演愈烈的殺價進入白熱化階段，辦公客戶們采購的價格預期也隨之調低。就套白狼前兩天脫手的七八臺辦公臺式機來說，數量和往日差不多，但單價卻被壓得非常狠，利潤從往日的基礎上被砍了三成有余。用套白狼的話來說從十月下旬到十一月中旬的這段時間，是每年下半年商家們的休息日，干還是不干，都躲不過的寒霜。

機器還是要裝的 但是要么高端 要么低端 總之都要走極端 

         不過電商并不是封閉渠道，線上價格的降低，其實也是商家的機會。老陳就表示，賣場里大量賣家都會從京東、淘寶采購產品。在往日，筆記本電腦、手機、路由器、相機、主板顯卡等產品，京東的價格基本就是線下商家的價格，但是線上京東可以開具發票，讓線下的報價毫無競爭力。  京東折扣飛起的時節經常會導致線下鋪面渠道進貨價就比京東貴一兩百元的尷尬情況。

路由器的差價 讓老陳小賺了一筆

         老陳自己主營的是國際一線臺系品牌，從路由器到顯示器無所不包，各條產品線的競爭力差別很大，淪為搭貨對象的顯示器、路由器、鍵鼠外設等負資產，在京東打折季反而可以接著京東進貨渠道平攤成本，順利脫手。在聊天時，老陳指了指柜臺上對面的京東送貨員，又指了指自己貨架上的AC1200M路由器，說線上進貨的十個路由器幫他掙了一千元差價，苦中作樂的話，還要感謝京東。尤其是有些和廠家渠道關系好的鋪子，甚至可以直接把京東的產品拿到自己主營的品牌渠道去充飯店銷售額或者分享維修資源，這也是危機形式下賣家們的靈活自救舉措。

京東也是實體店的重要貨源

        對此，套白狼表示雙·11雖難，也只是那么一小段時間，由于全面電商搞得活動太多，又是6.18又是雙·12，雙·11已經并不突出了。賣場的行情就像被北京的二環，每一段立交橋就是電商們搞得活動沖擊，橋太多，走平地本來就是奢望，時間長了，大家也會淡然。雙·11在一眾促銷活動中，確實是影響相對比較大的，但最大的還是6.18。因為最近多年來，6到8月的暑期是賣場裝機淡季中的淡季，6.18前后的消費釋放作用，才是真正讓他們感到“冰火兩重天”的殺手，要打比方的話，大概類似”遙遠的西直門立交橋”吧。         

生存還是毀滅 敢問路在何方

         談到現在局面最大的問題是什么，老陳有很多感慨。電商的沖擊，在價格層面無疑是他最頭疼的一面，因為整體的溢價空間被削弱，現在賣場基本上不存在健康經營下的充足利潤了。老陳坦言，如果想讓裝機利潤從每單100元上升到300元級，確實需要借助廠家型號之間的細小差異，借助信息障一定程度上促使用戶選購廠商返點較多的產品。客觀地說，賣場里的假貨不是沒有，但騙術奏效的可能越來越低了，大部分鋪子能做的，就是誘導用戶選購線下相比線上更有利潤率的產品。當然，這些產品并不一定都是好產品，但也不能說都是殘次品，具體情況要看產品線而定。

中關村西區剩下了微軟 因為他大樓是自己蓋的

         造成這種局面的原因，在老陳看來，根源上還是廠家上游對渠道的管控不力。即使是淘寶店主本身，也頻繁遭受跨地區串貨的困擾。北京的賣場價格這么高，根本競爭不過蘇州、南京甚至廣州深圳過來的貨。由于命運并不掌握在自己手里，他也看得非常淡了。媳婦在老家帶著兩個不大的孩子其實過得還算安穩，山東又是講究親戚幫襯的地方，他說哪天鼎好形式做不下去了，就回家搞點買賣或者工程。反正在帝都的他作為單身漢也沒什么娛樂活動，有點積蓄回家干點事情并不是難事。至于留在北京，他從未想過，一是生活成本和環境并不如意，至少以他的經濟實力是很難搞完美的，二來大家在賣場里也都是沒什么別的可做才“淪落至此”，就算呆了十幾年也沒多少帝都歸屬感情可言。

實體體驗 維護 線上無法真正替代

         地下二層不怎么代理板卡的套白狼同學，反而沒有老陳這么擔憂。在他看來，隨著絕地求生等大量吃配置PC游戲的強勢崛起，2015年以來賣場散客的裝機需求反而是呈現抬頭趨勢的，即使整個賣場的絕對裝機量略有下滑，但高端硬件的銷量反而在上漲。由于鋪面的千篇一律，整個鼎好就是一個巨大的線下體驗店。玩家買東西不會裝，東西用起來壞了沒人診斷，冷門的東西沒處找，這些實際的需求不可能被任何電商以低成本輕易地代替。至不濟，他也可以搞分布式管理，在北京開上那么幾個線下PC維修裝機、手機銷售維護鋪面，用村里的老鋪子當后備支援。在套白狼看來，中關村是一個整體，在產品體系、服務渠道商有著很強的不可替代性。

男女老少 懂電子 有精力折騰的還是少數

         入則無法家拂士，出則無敵國外患者，國恒亡，然后知生于憂患而死于安樂也”，在2002到2012年中關村賣場鼎盛的十年間，仍然稚嫩的電商確實沒有被賣場放在眼里。E世界的天價租金鋪子店主當年可能對京東的了解非常有限，但現在大廈賣場卻已人去樓空。電商對PC實體賣場的打擊是“降維”式的，大趨勢無可逆轉，但從本文的情況來看，線上線下的分流已經基本完成。

買家買家都在飄零 

         中關村西區確實不可能在北京城市規劃調整中獨善其身，從長遠角度來說，殘存的鼎好賣場很難再堅持太久，即使是中關村大街對岸的科貿也是這樣。不過，賣場的消亡還需要相當的時日，短則數百天，長則不可計數。即使他們真的從中關村西區整體搬離了，集中緊湊式的協作布局不可能一下子就消失，還是會找個地方把服務和供應繼續下去。

中關村西區越來越高大上 賣茶蛋的都跑了（圖攝于2016年）

         在轉型過程中，單純的銷售渠道，或者確實可能在中關村西區甚至整個北京市大規模萎縮，但不可能徹底消亡。感性認識是任何電子產品都需要的體驗，線下自有其優勢。我們希望中關村這塊地面迎來更高層面的轉型，但不得不說，過去的兩三年，這片賣場已經轉型過一次了，這種狀態還會維持一段時間。許多人報復性的情緒發泄，希望中關村一夜消失的期望，還是不太現實的。

          不論有沒有雙·11，中國的線上和線下市場博弈都會繼續下去。夸大的揣測并不負責任，不管商家們到底值不值得信賴，他們存在的價值總會有人繼續承載下去。