在剛剛過(guò)去的“雙11”，眼看電子商務(wù)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，實(shí)體電子賣(mài)場(chǎng)卻只能落個(gè)眼饞的份兒。受電子商務(wù)的沖擊，電子賣(mài)場(chǎng)的日子過(guò)得越發(fā)艱難，它們不得不尋求反擊逆襲之道，有的向多元化綜合商場(chǎng)轉(zhuǎn)型，有的則定位高端，占據(jù)主流商圈，另外還有的轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市以外的次級(jí)市場(chǎng)謀生。
傳統(tǒng)型
向綜合型商場(chǎng)發(fā)展
北京地區(qū)的電子賣(mài)場(chǎng)發(fā)端于中關(guān)村，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，作為重要地標(biāo)的中關(guān)村地區(qū)聚集了大量數(shù)碼發(fā)燒友、DIY攢機(jī)者，“買(mǎi)電腦去中關(guān)村”成為消費(fèi)者的共識(shí)。從最初的粗放式銷(xiāo)售，到后來(lái)海龍、鼎好、e世界等大型電子賣(mài)場(chǎng)相繼崛起，成為傳統(tǒng)電子賣(mài)場(chǎng)最為輝煌的時(shí)期，賣(mài)場(chǎng)的日客流量最高能達(dá)到8萬(wàn)人次。
可惜好景不長(zhǎng)，隨著電子產(chǎn)品的迭代更新、DIY電腦市場(chǎng)萎縮、電子商務(wù)興起等外部因素，中關(guān)村電子賣(mài)場(chǎng)受到?jīng)_擊。與此同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)自身的弊病逐漸顯露出來(lái)：價(jià)格欺詐、以次充好、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)等誠(chéng)信缺失，損害了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，造成客流量的減少。
內(nèi)憂(yōu)外患的夾縫中，中關(guān)村電子賣(mài)場(chǎng)不得不轉(zhuǎn)型求生。近年來(lái)，海龍、鼎好、e世界等均清退了一批散戶(hù)，并加大引入知名品牌的精品館、體驗(yàn)店，同時(shí)還引入餐飲娛樂(lè)相關(guān)的商家入駐，欲打造一個(gè)一站式的綜合型時(shí)尚商場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，另一家老牌電子賣(mài)場(chǎng)百腦匯與中關(guān)村的賣(mài)場(chǎng)一樣經(jīng)歷了變革之痛。百腦匯北京旗艦店總經(jīng)理李駿表示：“IT+美食+時(shí)尚成為IT賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，百腦匯正轉(zhuǎn)型為集IT、美食、時(shí)尚為一體的復(fù)合式IT商場(chǎng)。”
盡管傳統(tǒng)型賣(mài)場(chǎng)一直謀求轉(zhuǎn)型，甚至有政府監(jiān)管部門(mén)參與其中，但多年累積的誠(chéng)信缺失等問(wèn)題長(zhǎng)期遭到消費(fèi)者的詬病。某賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型難度較大，一方面是因?yàn)椋畛踅ㄔO(shè)時(shí)像電梯、出口等基礎(chǔ)設(shè)施是按照電子賣(mài)場(chǎng)的形式而建的，在向商場(chǎng)化轉(zhuǎn)型時(shí)成為一個(gè)阻礙因素。
另一方面，盡管賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)立了品牌維修處、消費(fèi)者投訴中心、巡查人員等，但由于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)人員流動(dòng)性大，導(dǎo)購(gòu)魚(yú)龍混雜，管理起來(lái)難度非常大。這也造成了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電子賣(mài)場(chǎng)的印象分?jǐn)?shù)越來(lái)越低，最終不得不拋棄電子賣(mài)場(chǎng)。
高端型
搶占城市主流商圈
不同于傳統(tǒng)型的疲態(tài)盡顯，一些新的賣(mài)場(chǎng)形態(tài)相繼出現(xiàn)并逐漸后來(lái)居上。2008年夏天，發(fā)端于深圳的3C連鎖順電將北京的第一家門(mén)店開(kāi)到了主流商圈之一的三里屯Village，提出了“定位高端”的口號(hào)。
從店面來(lái)看，順電將產(chǎn)品以用戶(hù)的需求分門(mén)別類(lèi)，如筆記本電腦類(lèi)、手機(jī)類(lèi)、相機(jī)類(lèi)等，而且采用統(tǒng)一的綠色風(fēng)格來(lái)展示。另外，順電自己的員工負(fù)責(zé)引導(dǎo)消費(fèi)者，充當(dāng)“顧問(wèn)”的角色，注重消費(fèi)者直接的親身體驗(yàn)。這與傳統(tǒng)電子賣(mài)場(chǎng)里，各個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商雇用導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行吆喝式促銷(xiāo)截然相反。同時(shí)，順電還發(fā)展起自己的會(huì)員，并為其打造個(gè)性化的售前售后服務(wù)，這也成為順電營(yíng)收的重要來(lái)源。
順電北京區(qū)總經(jīng)理丁紅文介紹稱(chēng)：“經(jīng)歷五年的發(fā)展，順電在北京已開(kāi)設(shè)了7家店面，均位于主流的商圈內(nèi)，商圈的人流成為客流依托。目前順電的顧客以‘80后’為主體，占比超過(guò)50%。”
事實(shí)上，這種高端型道路并非順電首開(kāi)，一些傳統(tǒng)型的電子賣(mài)場(chǎng)在其他城市也選擇了定位于高端的路徑。如鼎好、百腦匯等在上海開(kāi)設(shè)的高端綜合性IT賣(mài)場(chǎng)，既有PC、手機(jī)等電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)還引入了時(shí)尚品牌、餐飲企業(yè)等入駐，這種綜合型的高端賣(mài)場(chǎng)形態(tài)，已實(shí)現(xiàn)了盈利的逐年持續(xù)增長(zhǎng)。這意味著高端路線在一線大城市里取得了一定成功。
走這種高端路線的除了順電、鼎好、百腦匯等，一些品牌直營(yíng)店也選擇了將體驗(yàn)店或零售店開(kāi)到了城市的主流商圈內(nèi)，如蘋(píng)果、三星等。迄今已有3家蘋(píng)果直營(yíng)店落戶(hù)北京，分別位于三里屯、西單大悅城和王府井，皆是北京市人流量最多的商圈。
觀察人士指出，無(wú)論是順電模式，還是蘋(píng)果、三星等品牌直營(yíng)店，都是電子賣(mài)場(chǎng)進(jìn)化的一種表現(xiàn)形態(tài)，從市場(chǎng)定位、服務(wù)等方面選擇了一條差異化的道路。不過(guò)，這種高端模式目前僅能在大城市中適用，再往下的市場(chǎng)區(qū)域則比較難推行。
延續(xù)型
瞄準(zhǔn)次級(jí)市場(chǎng)空間
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李易發(fā)出過(guò)這樣的感嘆：“在大城市里，購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品的選擇太多了，既有電商平臺(tái)，又有運(yùn)營(yíng)商、連鎖賣(mài)場(chǎng)，還有品牌直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。電子賣(mài)場(chǎng)在一線城市的生存困境越發(fā)嚴(yán)峻。”
正因此，第三類(lèi)電子賣(mài)場(chǎng)選擇了向郊區(qū)、二三線及以下地區(qū)深挖市場(chǎng)潛力。這些地區(qū)因場(chǎng)地租金低，加上這里的消費(fèi)者本身對(duì)貨比三家、實(shí)物體驗(yàn)具有較高的需求，因此這成為電子賣(mài)場(chǎng)突圍的一條特色道路，也出現(xiàn)了一些成功案例。
據(jù)鼎好相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，鼎好在重慶開(kāi)設(shè)的IT商場(chǎng)，通過(guò)IT電子設(shè)備與其他時(shí)尚居家類(lèi)、餐飲類(lèi)商家相輔相成，吸引了較多的客流量，賣(mài)場(chǎng)收入也在逐漸增長(zhǎng)。
一位長(zhǎng)期從事電子賣(mài)場(chǎng)工作的人士告訴北京商報(bào)記者，他曾在云南、廣西等地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)這些地區(qū)電商物流尚未覆蓋到，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣并未養(yǎng)成，他們更傾向于在實(shí)體店內(nèi)與銷(xiāo)售人員、與產(chǎn)品的面對(duì)面交流。因此在這些次級(jí)市場(chǎng)，還有很大的細(xì)分需求可挖掘，電子賣(mài)場(chǎng)擁有一定的發(fā)展空間。
不過(guò)，這種路線并不一定能完全走通。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波指出，在這些地區(qū)開(kāi)設(shè)電子賣(mài)場(chǎng)實(shí)際是依存于電商的覆蓋普及度小，考慮到當(dāng)前電商的快速增長(zhǎng)，一旦電商觸及滲透到這些地區(qū)，電子賣(mài)場(chǎng)的模式無(wú)疑又會(huì)遭受致命打擊。北京商報(bào)記者 曲忠芳
記者手記
轉(zhuǎn)型之路絕非坦途
“冰凍三尺，非一日之寒。”電子賣(mài)場(chǎng)的衰落并不是一天兩天的事兒了，期間談轉(zhuǎn)型談了很多年，但轉(zhuǎn)型道路困難重重，鮮有成效。
傳統(tǒng)型電子賣(mài)場(chǎng)屢屢被曝出價(jià)格欺詐、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)等誠(chéng)信問(wèn)題，甚至成為“千夫所指”的對(duì)象。
事實(shí)上，早在中關(guān)村電子賣(mài)場(chǎng)建立之初，盲目追求規(guī)模，招納了大量小型商戶(hù)入駐，這些小商戶(hù)成員多而雜，素質(zhì)也參差不齊，管理的難度之大可想而之。
此前e世界就因管理方進(jìn)行整改，欲清理小商戶(hù)，小商戶(hù)卻并不配合，差點(diǎn)與管理方陷入打群架的沖突中。如今，傳統(tǒng)電子賣(mài)場(chǎng)的困境實(shí)則是在吃由自己親手種下的苦果。
或是正是因?yàn)榭吹搅诉@些弊病，鼎好、百腦匯等電子賣(mài)場(chǎng)在上海等地開(kāi)設(shè)IT商場(chǎng)時(shí)，采用了完全不同的運(yùn)營(yíng)模式，注重大品牌、大型經(jīng)銷(xiāo)商的引入比例，在一定程度上避免了重蹈中關(guān)村電子賣(mài)場(chǎng)的覆轍。然而，它們還面臨著另一個(gè)問(wèn)題，即城市主流商圈的高額租金壓力，在這種情況下能否持續(xù)性地盈利還不好說(shuō)。
目前來(lái)看，或許延續(xù)型電子賣(mài)場(chǎng)模式的日子還相對(duì)好過(guò)一些，至少在短期內(nèi)有較大的發(fā)展空間。但是，由于受制于次級(jí)市場(chǎng)的有限購(gòu)買(mǎi)力，這些地區(qū)的電子賣(mài)場(chǎng)是否會(huì)再度出現(xiàn)雜亂無(wú)序的狀況，而且在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭下，一旦未來(lái)物流系統(tǒng)覆蓋到這些地區(qū)，這種類(lèi)型的電子賣(mài)場(chǎng)是否能撐下去還是個(gè)未知數(shù)。
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